El ROI del mercadeo de contenido vs el ROI de la publicidad paga (Parte 2)
Esta es la segunda parte de una serie de dos notas. Aunque donde se distribuye un contenido es importante, no hay duda de que establecer las metas del mismo es el paso más importante. Sin esa dirección, es imposible lograr resultados tangibles.
Neil Patel enfatiza en que, antes de decidir un canal de distribución de contenido, hay que entender los objetivos tras cada canal. De esta forma se pueden identificar los retos específicos de cada uno y crear estrategias sólidas para atenderlos.
Así mismo, es importante internalizar las definiciones de “publicidad” y “mercadeo de contenido’. Según Wikipedia, “la publicidad es una forma de comunicación de mercadeo utilizada para vender algo, usualmente un producto o servicio”. Lo que significa que el objetivo primario de la pauta paga es promover o vender algo.
Ahora, Content Marketing Institute define mercadeo de contenido como “un acercamiento de mercadeo estratégico enfocado en crear y distribuir contenido valioso, relevante y consistente para atraer o retener una audiencia claramente definida y, al final, llevar al cliente a realizar una acción que genere ganancias”. Esto implica que el mercadeo de contenido es una herramienta o práctica que permite utilizar el contenido de valor que se crea para conectar con la audiencia correcta.
El mercadeo de contenido contribuye a alcanzar varias metas:
- Reconocimiento de marca: una de las funciones de la publicidad es que las personas se enteren de que tu marca existe, cuál es su personalidad y sus valores. Patel indica que la mejor forma de lograrlo es a través del mercadeo de contenido e de inbound marketing. Estos dos acercamientos harán que las personas lleguen orgánicamente a tu contenido y conecten con él en sus propios términos.
- Conversión de prospectos (o leads): la función principal del contenido es generar prospectos y la mejor forma de pedirle a alguien su información es ofreciéndole a las personas algo a cambio. Por esto debes tener en cuenta que, en cada pieza de contenido, debes ofrecer un demo, un registro para un evento o algún contenido descargable que convenza al visitante a compartir sus datos.
- Preparar a tus prospectos: el éxito de tu estrategia depende de que los prospectos compren un producto o servicio. Si no hay retorno de inversión, el esfuerzo se queda cojo. Prepararlos para comprar es una de las funciones principales del contenido. Un estudio de Gleanster Research reveló que el 75% de los prospectos que adquieres en una campaña no están listos para comprar. Al ofrecer su información, el visitante está aceptando entablar una relación contigo, por lo que tienes permiso para enviarle mensajes que lo lleven, poco a poco, a completar el ciclo de venta.
- Servicio al cliente: este es un objetivo del mercadeo de contenido. Ofrecerle a las personas que acceden tu contenido información, respuesta a preguntas y coordinación de llamadas para ayudar a tus prospectos.
¿La clave del éxito? Crear contenido que se adapte a cada parte del ciclo.
Sin duda, hay retos para que una estrategia de contenido sea exitosa: crear suficiente contenido y crear contenido que enganche con las personas son los principales.
La pauta paga también tiene sus retos. Jon Crowe, director de cuentas en NetBooster indica que el reto principal de la pauta paga es lograr entender mejor cómo cada keyword contribuye a la conversión final. La competencia y los costos aumentan mientras más empresas utilizan Google AdWords, lo que a su vez reduce el ROI. También anima a muchos a moverse a una estrategia de contenido personalizado e ignorar la pauta paga.
Logra un balance
Ambos canales tienen objetivos y retos, por lo que Patel sugiere que se adapten ambos. Utiliza publicidad paga para llevar visitantes a tu embudo de ventas, y ofréceles contenido irresistible y de alto valor.
Eso sí, realiza pruebas. Si vas a invertir en publicidad necesitas entender qué canales convierten mejor. Y hazlo en distintos canales, pues cada uno traerá un ROI diferente. Investiga y comienza a mejorar tus campañas pagas optimizando el CTR (click through rate) y reduciendo el CPA (costo por adquisición).
De la misma forma, necesitas datos sólidos para analizar las ganancias que traigan los esfuerzos de mercadeo de contenido. Si no mides, no hay manera de adjudicar valores económicos a los esfuerzos.
Y, claro está, necesitas un buen landing page. Aunque este término puede causar repelillo entre algunos marketers, la realidad es que siguen cruciales para la conversión --si se hacen correctamente. Aquí una nota sobre las mejores prácticas para diseñar landing pages que convierten.
El mercadeo de contenido trae retorno de inversión. La firma de mercadeo digital Moz sugiere las siguientes métricas para medirlo: cantidad de prospectos generados, cantidad de enlaces de alta calidad y total de shares sociales. Sin embargo, hay que tener en cuenta de que los resultado de mercadeo de contenido toman tiempo. Mientras que la publicidad paga puede comenzar a generar prospectos en 30 minutos o menos, el mercadeo de contenido toma entre 3 y 30 días en coger tracción.
Antes de decidir a qué método le dedicarás más tiempo y dinero, analiza las metas de tu negocio y el tiempo que tienes para lograrlas. Si tienes la oportunidad de utilizar ambos, recuerda que el éxito del mercadeo de contenido está en la consistencia y que, en ocasiones, puede lograrse un aumento de 200% o más en ROI.
¿Has intentado alguna de estas estrategias? Comparte tus recomendaciones.
