6 tips para explicarle a tus jefes el ROI del mercadeo del contenido

Cuando era parte de un equipo que se dedicaba a crear productos de entretenimiento móvil la parte más difícil no era el brainstorming, las ideas de como enganchar a los usuarios siempre salían. El asunto era cómo íbamos a convencer al director de finanzas para que nos aprobara el presupuesto para ponerlas en marcha. Y es que los financieros en una empresa siempre son muy cuidadosos en aprobar fondos para nuevas iniciativas y son sumamente inquisitivos en cómo y cuándo se verá un retorno de inversión (ROI), ciertamente palabras traumáticas para marketing y creativo. En el ámbito digital, es muy difícil cuantificar el resultado de ventas directas que traen las iniciativas de mercadeo de contenido; lo que complica aún más que el CFO le de luz verde a un nuevo gasto. Así que el equipo de mercadeo se ve obligado a hacer un pitch, casi más convincente que el que le hacen al cliente, para que le autoricen el presupuesto para realizar una estrategia de contenido.

En un escrito publicado en Forbes, Jonh Hall, CEO de Influence & CO, detalló seis consejos que te ayudarán a explicarle a los ejecutivos de tu empresa dónde se ve el ROI de una estrategia de contenido para que comiencen a localizar un presupuesto para lanzarla:

1. El contenido genera leads: regularmente, las estrategias de contenido tienen como meta provocar que el usuario tome una acción específica. En muchas ocasiones un prospecto debe dejar su información para descargar una pieza de contenido, suscribirse a un newsletter, registrarse a un webinar u otras ofertas. Esta generación de leads es un ROI de content marketing.

Maximiza el impacto de los resultados de cada esfuerzo utilizando las herramientas de Google Analytics para entender cómo los usuarios responden al contenido y optimizarlo. Crea un reporte y compártelo con tu equipo ejecutivo para asegurarte de que entiendan por donde va la estrategia y te aprueben más presupuesto.

2. Establece métricas para medir las ventas generadas por el contenido: el departamento de finanzas y los altos ejecutivos de una empresa siempre están interesados en números. Así que usa analytics para comparar la cantidad de personas que firmaron contratos o compraron de tus productos luego de descargar o estar expuestos al contenido de tu página.

Pídele al equipo de ventas que le pregunte a los prospectos y clientes cómo encontraron la compañía. Así mismo, monitorea el bounce rate de cada paso en el contenido para verificar en que parte los usuarios abandonan el mismo y qué tipo de mecánica los engancha mejor.

Pregúntale a tu equipo de ventas con cuanta frecuencia los clientes mencionan el contenido de forma orgánica o cuan frecuente ellos mismos lo utilizan para educar y convencer a esos leads. Todos estos datos demuestran como el contenido influenció el proceso de compra indirectamente y son una forma de medir el ROI de la estrategia.

3. Analiza cómo se desempeña el tráfico de referido: si monitoreas el tráfico de referido de tu contenido puedes conjeturar con precisión como está impactando a tu negocio. Afina tus herramientas de analytics para que puedas ver si cualquier aumento en ventas está relacionado a los colaboradores invitados, entradas de blog y contenido que desarrolles.

La generación de leads y los números de tráfico de referido pueden ayudarte a establecer expectativas de resultados para próximos contenidos. Construye tu estrategia anclada a Google Analytics y programas para automatizar el mercadeo para atar un ROI definitivo a tu contenido. Al mostrar una comparación favorable entre los costos de producir el contenido y el valor de las ventas generadas, puedes argumentar concretamente a favor de tu estrategia de contenido con tu CEO.

4. Hay métricas que no son cuantitativas, sorry: los analytics no siempre cuentan la historia de aquellos que toman acciones que se pueden cuantificar, en otras palabras, cuantas ventas se cerraron gracias al contenido. Sin embargo, el contenido de calidad genera una métrica que no se puede cuantificar: reconocimiento de marca.

5. Juega un poco con el presupuesto: para que una estrategia de mercadeo de contenido sea exitosa debes invertir y mucho. El hacerlo correctamente conlleva una inversión financiera que puede que no muestre ROI visible por un tiempo, lo que dificulta la venta a ejecutivos que se preocupan mucho por el presupuesto. Anticipa las reservas de tu jefe y sugiérele formas de hacer que los números den.

Argumenta que se pueden desviar fondos de los presupuestos de ventas, reclutamiento e investigación y desarrollo. El contenido es un gran aliado para estos propósitos y las campañas de social media, reclutamiento, estrategias de relaciones públicas y ventas no deben ser únicamente peso financiero para el departamento de mercadeo.

Revisa los números y presupuestos de mercadeo e identifica que fondos pueden se usan en canales poco productivos que puedan desviarse a la estrategia de contenido. Evalúa tus estrategias digitales y córtale presupuesto a aquellas que usan estrategias de SEO anticuadas como link building y compra excesiva dekeywords.

Apuesta a la creación de contenido valioso, que enganche a los usuarios y utiliza colaboradores externos es para subir en los rankings de SEO. Además, el contenido de calidad trae otros beneficios como: generación de leads, conversiones de ventas, liderazgo y excelentes relaciones con los clientes, entre otros.

El dinero para una gran estrategia de contenido ya está ahí. Solo tienes que lograr que tus superiores revalúen su uso.

6. Tu competencia ya tiene estrategia de contenido: el artículo de Hall indica que ya el 78% de los CMOs afirman que el contenido es el futuro del mercadeo. Así que es sumamente probable que tu competencia esté trabajando fuertemente para crear una estrategia de contenido de calidad. Y mientras más poderosas y persuasivas sean sus estrategias, más difícil será parearles el ritmo. Nadie quiere que la competencia controle la conversación, así que tus superiores cambiarán de opinión tan pronto se den cuenta lo que está en riesgo.

Una vez ya tengas un presupuesto aprobado, involucra a los altos ejecutivos de la empresa a crear contenido con un proceso que permita que compartan sus experiencias sin quitarle demasiado tiempo. De esta forma toda compañía se une a un esfuerzo que solidificará sus futuras ganancias; pues tienes clarísimo que las piezas de contenido sólidas llevan tráfico a tu marca y la convierte en un centro de información valiosa para futuros clientes. Como profesional del mercadeo, ya sabes esto. Solo necesitas iluminar a tu jefe.