¿Minority Report o el presente y futuro de la publicidad? Un vistazo a la tecnología de reconocimiento facial.
Todos hemos visto las películas en las cuales los protagonistas y antagonistas tapan sus rostros o utilizan prótesis para evitar que sus caras sean reconocidas por la tecnología.
Lo increíble es que ya hay marcas que, al igual que en el video, están utilizando la tecnología de reconocimiento facial para mejorar el desempeño de sus piezas de publicidad.
La tecnología de reconocimiento facial utiliza una cámara de video digital para capturar imágenes del rostro de una persona. Una vez tiene la imagen, calcula los valores para lograr un número de “puntos nodales”. Una persona tiene docenas de estos, por ejemplo cuán ancha es su nariz, cuán separados tiene los ojos y cuán profunda es la cuenca del ojo. Cuando se suman, crean una imagen tridimensional o huella de tu rostro.
La tecnología permite que las marcas personalicen campañas. De hecho, compañías como Tesco, Google y Facebook ya la usan. Apple es otro grande que está experimentando con la tecnología, pues una patente que publicaron muestra cómo está contemplando posibilidad de utilizar el reconocimiento facial como una medida de seguridad para desbloquear iPhones.
El problema obvio con el reconocimiento facial es la violación a la privacidad de las personas. Suena un poco como ‘Big Brother’, ¿cierto? “El asunto con el reconocimiento facial es que puedes hacerlo de manera oculta, desde la distancia, y contínuamente”, dijo Joseph Atick al programa 60 Minutes en el 2013. Atick fue uno de los pioneros en el desarrollo de esta tecnología y en la entrevista confesó sentirse nervioso con su implementación. “Big Brother ya no es el gobierno; Big Brother son las grandes empresas”.
Sin embargo, como en todo medio digital, hay campañas y hay campañas. Mientras unas son más invasivas, y se enfocan en reconocer el rostro de una persona según las fotos que publica en las redes y enviarle descuentos al detectarse que está en localidades específicas; otras se enfocan en proveer experiencias entretenidas.
En el 2013 Virgin Mobile lanzó su campaña Blinkwashing, un video que cambiaba lo que presentaba usando los movimientos oculares de las personas como clics. O sea que, con solo parpadear, las personas experimentaban distintas escenas del video.
“Con Blinkwashing descubrimos que cederle el control a los consumidores es mucho más engaging y amigable”, comentó Jasmine Clarke de la agencia Mother NY, que trabajó la campaña. Clark también enfatizó que permitirle a las personas alterar el ‘sabor’ o resaltar ciertos intereses y preferencias es un curso de acción más prudente cuando se trata del reconocimiento facial y la publicidad.
Mother NY también trabajó una campaña con una marca sudafricana de café que le regalaba café a quienes bostezaran frente a la máquina. El rumor del gimmick se fue regando en el aeropuerto, por lo que muchas viajeros interactuaron con la campaña.
“Nadie quiere un mundo donde tecnología a lo Minority Report evalúe las retinas y muestre publicidad específica al sentarte en una pantalla. Y más aún cuando los consumidores demandan más control sobre su información. No sería aconsejable parecer invasivo o manipulador”, añadió Clark.
Más allá de las experiencias
Si bien es cierto que esta tecnología es perfecta para crear experiencias memorables, no es menos real que es una excelente forma de medir con precisión las reacciones de las personas a la publicidad.
Affectiva es una empresa que se dedica a evaluar estas reacciones. Entre su porfolio de clientes se encuentra Kellogg Co., Mars Inc y Unilever. El producto principal de la firma es Affdex, que utiliza algoritmos para medir y analizar las reacciones faciales de las personas cuando están viendo una publicidad o video en específico. El sistema permite que los marketers prueben el impacto emocional de sus anuncios según las expresiones de su rostro.
“Las personas tienen graves problemas articulando sus sentimientos. Y en ocasiones hay una emoción sutil y rápida que las personas tienen sin darse cuenta”, comentó en una entrevista con AdAge el CEO de Affectiva, Nicholas Langeveld. Típicamente, Affectiva trabaja mano a mano con empresas que realizan investigaciones de mercado. La tecnología tiene la capacidad de permitirle a los clientes desmenuzar la información recopilada por localización y datos demográficos de la campaña.
Aún queda camino por recorrer
La tecnología de reconocimiento facial tiene mucho que mejorar aún. ¿Recuerdas cuando Google Photos identificó a dos personas negras como ‘gorillas’? Así mismo, mientras más se popularice comenzarán a llover las restricciones gubernamentales que, aunque en Europa están son más estrictas, en Estados Unidos aún son bastante laxas.
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