El ROI del mercadeo de contenido vs el ROI de la publicidad paga (Parte 1)
Esta es la primera parte de una serie de dos notas. Es la discusión que comenzará a darse con más frecuencia en la industria de la publicidad local: si tienes una estrategia de mercadeo de contenido, ¿debes invertir en publicidad?
Según Neil Patel, co fundador de KISSmetrics, Crazy Egg y Quick Sprout, la respuesta es sí. Ambos canales pueden ser efectivos para generar prospectos.
No cabe duda de que el mercadeo de contenido es sumamente útil para generar prospectos. No obstante, las piezas de contenido deben ser útiles y relevantes para la audiencia para las cuales se preparan. Para que tengas clara su efectividad, el 70% de las personas prefieren conocer sobre servicios y productos a través de contenido. Además, si les gusta, se toman el tiempo de de leerlo. Según Salesforce, el 68% de los consumidores realmente le dedican tiempo al contenido de una marca que les interese.
¿Suena genial no? Sin embargo, Patel resalta la importancia de entender cómo funcionan estas estrategias de mercadeo y qué ROI puedes esperar de las mismas.
Los resultados siempre dependerán del tipo de empresa y contenido que se produzca. Cuando empezó el mercadeo de contenido, había muy poca competencia, por lo que no había que crear piezas de mucha calidad para enganchar a la audiencia. Pero hoy la historia es distinta. La competencia es feroz y Google, buscando darle una mejor experiencia a sus navegantes, ha transformado el juego con los updates a Panda.
Así que, de todos los tipos de contenido que puedes producir, ¿cuál tiene la mayor efectividad? Sin duda los artículos e infografías tienden a ser más relevantes. El propósito de todo tipo de contenido es generar prospectos que se conviertan en clientes. Por esto, es importante tener una estrategia completa que te permita decidir cuándo distribuir tu contenido gratuitamente y cuándo hacerlo por canales pagos.
La importancia de la distribución de contenido
En palabras más simples, distribuir el contenido es la forma más efectiva de lograr que las correctas personas lo lean. De hecho, Forbes asegura que los directores de contenido que entiendan la dinámica de la distribución estarán en alta demanda.
Aquellos que sepan construir o tengan redes de contactos e utilicen influencers que le ayuden a mover el contenido serán los líderes de la industria.
Es fundamental que el contenido esté optimizado para la audiencia correcta. Recuerda utilizar las palabras claves (keywords) correctos e intégralos de forma natural en el texto para que no levante las banderas de Google negativamente.
Identifica cuál es el canal de distribución que mejor servicio puede darle a tu contenido. Ya lo dijo Adam Robinson “el contenido es rey, pero la distribución es quien reina”.
En definitiva, las redes sociales son la forma más económica de distribuir el contenido. Si ya tienes una base de fans amplia, el tráfico es casi gratuito. Si vas a invertir en pauta en Twitter, Facebook o Linked In asegúrate de realizar el targetting correcto filtrando por los intereses de tu audiencia objeto. No olvides que la red social que utilices depende del buyer persona al que se dirige la pieza.
Conecta con blogs o publicaciones influyentes para que tu contenido sea utilizado de fuente invitada. Esto también ayuda a convertir tus piezas en una fuente confiable de información y otros podrán citarte, aumentando así el alcance de tu contenido. De hecho, Patel recomienda que comentar el blogs relevantes a la industria. Esto hace que otras personas que se tomaron el tiempo de leer y comentar, se expongan a tu presencia y, por ende, a tu contenido.
Si vas a utilizar un ad network para distribuir tu contenido, Patel recomienda que utilices el tráfico que recibes para crear una base de correos electrónicos. Así tienes una base de datos con la cual puedes compartir el contenido.
En la próxima parte, discutiremos sobre cómo identificar los objetivos, la mejor manera de afrontar los retos, cómo probar canales y más.
