Estudio muestra dramática caída en engagement

La búsqueda inagotable del "engagement" de las audiencias se está volviendo más difícil cada vez. De acuerdo a un reporte reciente publicado por Track Maven, la cantidad de contenido que las marcas están produciendo ha aumentado exponencialmente en los últimos dos años, pero el "engagement" ha disminuido por consiguiente.

Esta relación inversa es detallada en el reporte llamado "The Content Marketing Paradox: Is More Content Really Better?", cuya investigación se basa en 24 meses de actividad en más de 8,800 empresas B2B (Business-to-Business) y B2C (Business-to-Consumer), incluyendo 7.2 mil millones de interacciones a través de siete canales de mercadeo digital (blogs, Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Google+, y LinkedIn).

El reporte habla de cómo la producción de contenido de las empresas ha aumentado un promedio de 78%, pero el "engagement" de ese contenido ha bajado 60%. En otras palabras, empresas están generando una mayor cantidad de contenido por canal, pero el público se rehusa cada vez más a interactuar con él.

Instagram es el medio que cuenta con el mayor "engagement"; solo 10% de los contenidos subidos a Instagram tienen menos de 10 interacciones. Por otro lado, Twitter tiene el promedio más bajo de "engagement" con 73% del contenido obteniendo menos de 10 interacciones departe del público.

La búsqueda y la desaparición del elusivo "engagement"

Ofrecer contenidos relevantes en medios ayuda, además de posicionar la marca favorablemente en buscadores, a generar "engagement" en los usuarios y a darse a conocer a consumidores potenciales. Si se estudia a fondo el perfil y las necesidades de los clientes potenciales, los medios se convierten en la fuente en la que los usuarios encuentran contenido relevante por el que se sienten atraídos y en al que recurrirán de una forma más o menos constante. Cada vez son más las empresas que están apostando por este tipo de estrategia publicitaria como fuente para crecer y atraer clientes.

Estas empresas están utilizando nuevas plataformas digitales que están cambiando los paradigmas de distribución de mercadeo y de contenidos a gran escala. Herramientas como los medios sociales han explotado en popularidad, haciendo el trabajo de crear y diseminar contenido (demasiado) fácil, por lo que la mayoría de las empresas han adoptado un modelo de mercadeo basado en la filosofía de que "más es mejor". Es posible que en vez de crear impacto beneficioso para la marca, lo que estén haciendo es saturando el mercado y convirtiendo al público en cínicos del contenido de mercadeo. Las marcas están mejorando en la distribución de su contenido, pero no en la creación del contenido.

Cada vez más los comerciantes tienen que enfrentarse a la competencia feroz por la atención y retención de los consumidores. Las marcas están creando cada vez más contenidos, pero los consumidores tienden a confiar más en recomendaciones "peer-to-peer" y en reseñas de otros usuarios que en los contenidos de las marcas. De acuerdo al Edelman Trust Barometer, clientes valoran más los medios tradicionales (ej. tv, radio, etc.) y buscadores en línea como fuentes que los medios sociales.

El auge de canales mediáticos nuevos también ha sido un factor en la sobrecarga de contenidos. Canales nuevos ofrecen oportunidades para mercadear el producto y diversificar la estrategia de mercadeo de contenido de una marca. El problema es que en vez de aprovechar los beneficios inherentes de los diferentes canales, compañías meramente diseminan el mismo mensaje inefectivo a través de los diferentes medios. En vez de transmitir el mismo contenido a través de diferentes plataformas, comerciantes deberían concentrarse en crear mejores contenidos; contenidos que valen la pena distribuir.

¿Nos estamos enfocando en lo que no es?

Una de las razones por la que las empresas tienen problemas con el mercadeo de contenido es porque no saben cómo medir su éxito, dejándose llevar por métricas anticuadas que se enfocan en Rentabilidad Sobre Inversión (o “ROI”, por sus siglas en inglés) que no necesariamente dan un marco adecuado de los efectos de una campaña de mercadeo de contenido. Métricas como ROI están diseñadas para medir actividad pasada; sin embargo, consumidores interactúan con la marca en el presente, haciendo difícil el trabajo de medir exactamente lo que causa el éxito - o fracaso - de una marca.

Invertir en investigación para medir tus esfuerzos de mercadeo de contenido vale la pena. Lo más importante es identificar y producir contenido bueno: temas que le interesen a tu audiencia, contestaciones a sus preguntas, etc. Aún no tenemos un “how-to” de cómo tener éxito con el mercadeo de contenido, pero lo que está claro es que compañías tendrán que empezar a ajustar la forma en la que se mide el éxito y su plan de mercadeo por consiguiente.