Adaptar campañas globales, ¿tortura o miqueo?

Crear una campaña no es fácil. Hay que leer el brief, buscar aquello que conecta con la audiencia, planificar, ejecutar y pasar las rondas de aprobación. Luego llega la medición de resultados y el ciclo comienza nuevamente. Pero, ¿qué pasa cuando la campaña viene dada por la agencia global? ¿El trabajo es más sencillo o le añade niveles de complicación insospechados? La complicación de la adaptación va a depender del material y de las reglas del cliente. Pues aunque en ocasiones, existe la libertad de replicar el concepto con un sabor local, en otras no es tan sencillo. "No veo nada malo con adaptar campañas globales siempre y cuando sean buenas ideas relevantes y adaptables, cuando es una mala idea..pues ahí se pone 'algo peor'", indicó Eduardo Rosado, Senior Art Director en BBDO Puerto Rico, quien ha tenido experiencia adaptando campañas globales para Mars.

Por ejemplo, la agencia tuvo que adaptar un comercial para M&Ms donde se presentaba por primera vez el personaje de Miss Brown. El comercial presenta a los M&Ms en una fiesta a la que llega Miss Brown, cuando el M&M rojo entra y la ve dice "es este tipo de fiesta" y se quita su capa roja. "En este caso teníamos locutores locales para hacer las voces de los personajes e Ilia Márquez nuestra copywriter y líder de la cuenta había adaptado las líneas del copy al español, tratando de ser relevante con nuestro target local", contó Rosado.

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La cosa se trancó cuando llegó el momento de elegir la canción que ambientaría el comercial y que se mantuviera en el presupuesto establecido para la adaptación. Buscaron y buscaron entre las alternativas más pegadas en aquel momento hasta que llegaron a la canción "perfecta".

"El Tiburón de Proyecto Uno. Una de esas canciones que escuchamos en la radio constantemente y bailamos en diferentes fiestas de marquesinas", relató Rosado. El hit noventoso decía en una parte "Chocolate, chocolate". La canción era perfecta para la marca "y afortunadamente la canción cayó en presupuesto".

Y es este tema presupuestario lo que puede obligar a los creativos locales a trabajar con lo que ya se les ha dado aunque las campañas estén desconectadas del puertorriqueño. "El presupuesto siempre es un factor bien importante. Los clientes prefieren adaptar campañas que ya están trabajadas porque como quiera van a tener a su consumidor en contacto con el branding de la marca, sin tener que pagar por una campaña completamente nueva", comentó Francisco Jiménez Digital Account Executive en J. Walter Thompson San Juan.

Esto a veces abre muy poco espacio de edición al creativo de la agencia local, más cuando la marca es bien estricta con sus guidelines globales. "He tenido clientes que envían una presentación bien completa de la campaña, un archivo con todos los materiales editables y el 90% de las veces lo que nos dejan cambiar localmente son los textos", indicó. La traducción y adaptación de los textos debe pasar por la aprobación del cliente antes de que la campaña vea la luz. "La situación es más complicada cuando un cliente quiere adaptar una campaña global de manera local, pero esa campaña local tiene que enviarse para aprobación a la oficina matriz de la marca y allá no aprueban nuestra versión local de la campaña global, aunque esté siguiendo las guías de la marca", añadió Jiménez.

Ahora, Jiménez también destaca que las campañas globales traen el beneficio del presupuesto global para actividades, auspicios y portavoces de marca. "Trabajé una campaña en la cual la marca utilizaba a un DJ internacional como figura principal. Ese año fue el DJ #1 en el mundo y el target de la marca es hombres, 18-24. Era bastante relevante y el resultado fue bastante positivo", dijo.

Ambos expertos en publicidad indican que hay campañas que se adaptan mejor que otras. "No todas las adaptaciones se hacen de la misma forma, no siento que haya una fórmula específica, es necesario entender la intención inicial del spot, el mensaje, el tone & manner de la marca y así entonces se busca ese lenguaje e idiosincrasia para adaptar al mercado local", indicó Rosado. "Creo que lo más que disfruto es cuando una adaptación se hace más fuerte o más divertida cuando se le inyecta la idiosincrasia boricua, rasgos que nos definen y que nos unen y contribuyen a dar pertenencia de marca". Así mismo hay que saber escoger las batallas y balancear el deseo del cliente con las ganas de innovar de los publicistas. Así que no importa lo desconectada que pueda estar el concepto de la realidad boricua, Jiménez enfatizó que "hay que dar el máximo por hacer un trabajo excelente, siempre añadiendo algún elemento local que le de a la campaña un toque local y sin salirse mucho del concepto global".