​Llegó la hora de montarse en el barco de la publicidad móvil

Como anunciante digital debes saber que móvil seguirá creciendo a pasos agigantados. Un estudio de eMarketer indica que móvil se quedará con la inversión publicitaria para el 2019. Mientras que el Digital and Mobile Behavioral Study del SME indica que el 86% de los puertorriqueños se conectan a la Internet a través de su celular y el 22% utilizando sus tabletas. A pesar de estos reveladores datos muchos anunciantes aún no adoptan el canal. Y es una pena, pues el mercadeo móvil tiene ventajas específicas y súper beneficiosa para cualquier campaña digital. Entre ellas se encuentran:

1. Accesibilidad: los usuarios siempre tienen los celulares a la mano, es lo primero que tocan al levantarse y lo último que ven antes de dormir, así que la publicidad móvil termina siguiéndolos a todas partes.

2. Relevancia: cuando el usuario tiene sus location services encendidos o cuando están usando algún app para llegar a algún lugar, los anunciantes pueden mostrar publicidad relevante a la localización de los usuarios.

3. Datos: al igual que con la publicidad en desktop, la publicidad móvil te dice quien es tu usuario, su género, su sistema operativo y otra información que ayuda a optimizar campañas.

4. Retargeting: o la capacidad de reforzar tu publicidad con un usuario que ya mostró interés en la misma. Por ejemplo, el usuario navega en la página web de una ferretería y cuando va a su perfil en las redes sociales le muestran un anuncio de la tienda en la sección que visitó.

Por fortuna, los medios masivos en Puerto Rico han comenzado a hacer catch-up de esta tendencia y han aumentado sus opciones publicitarias para dispositivos móviles. Esto significa que las agencias pueden dejar volar su creatividad y proponer muchas más alternativas móviles para sus campaña. Al menos esa es la meta de GFR Media quien actualmente cuenta con sobre 15 productos móviles para ofrecerle a los anunciantes. Además de poder anunciarse en las propiedades móviles de los periódicos de la empresa (El Nuevo Día, Primera Hora e Índice), los anunciantes pueden pautar en Sal, Clasificados, Shop.pr, Construcción, Oferta del Día, Magacín, N-punto y Bumbia.

Así que, ¿qué formatos hay para escoger? Aisha Burgos Rodríguez, Directora Asociada de Estrategias de Publicidad Digitales de GFR Media, explicó que "entre todos estos productos móviles existen varias opciones de formatos de publicidad. Existe el standard mobile banner, que es el tamaño básico. Este a su vez tiene dos versiones, una que está integrada entre el contenido y otra que se queda "sticky" en la pantalla todo el tiempo, no importa si el usuario está haciendo scroll en el contenido".

Burgos Rodríguez explicó que uno de los formatos de más alto impacto es el interstitial banner, que también se conoce como el overlay. Este banner es el que generalmente se ve al inicio de una sesión móvil. "El contenido o creativo que tendrá el banner móvil puede ser algo tan simple como imágenes estáticas o también puede tener algún tipo de animación como los gif animados y Rich Media", comentó. Además, "se pueden integrar elementos o acciones como video players, click to call, store locators y mucho más", continuó. Todos estos formatos están conceptualizados para promover el tan deseado engagement y hacer que el usuario interactúe con la publicidad.

Hablemos un poco de Rich Media:

Este término ha tomado popularidad en meses recientes, pues es uno de los formatos que mayor engagement tiene con los usuarios. Cuando hablamos de Rich Media nos referimos a un ​término que engloba el uso de tecnología avanzada para interactuar con el usuario de diferentes formas.

Este formato es una de las apuestas de GFR para móvil en el 2015. Burgos Rodríguez indicó que "estamos muy emocionados con esta nueva oferta que tenemos para nuestros anunciantes. Ahora su campaña en móvil puede lograr mayor engagement entre el usuario y la marca debido a todas las interacciones que se pueden hacer con ​Rich Media, desde hacer swipe, scratch, expandir, shake, transiciones 3D y hasta mostrar contenido en un banner usando el celular como una brújula". ¿Qué significa esto? Que de ahora en adelante los límites creativos de la campaña los pone el creativo y no el medio.

Eso sí, el creativo debe tener en mente algunas mejores prácticas para maximizar el formato y el alcance de la campaña. Sabemos que hay muchísimos best practices, alguno de los resaltados por Burgos Rodríguez son:

• ​Diseña from scratch para móvil: "en ocasiones vemos banners de desktop a los que le hacen resize para móvil, pero luego cuando se pautan, el texto se pierde y no es legible. Hay tantas resoluciones de pantallas móviles que tenemos que considerar eso siempre que estemos diseñando para este medio".
• Hay que ser relevantes para el usuario: "el móvil es algo tan personal, que tenemos que tratarlo de esa manera cuando nos queremos comunicar con los usuarios. Además de ser relevantes, debemos pensar en el contexto. Los ad servers permiten pautar campañas en ciertos horarios y/o días de la semana, al igual que por geolocalización. Por lo tanto los anunciantes pueden tener varios creativos en una misma campaña que pauten en diferentes momentos del día o pauten según áreas geográficas".
• Tener un buen call to action: "Si lo que se desea es que el usuario haga clic en el banner, es importante que ese banner tenga un copy claro y algún botón que invite al usuario a hacer clic".
• Usa las características del móvil a tu favor: "con móvil puedes tener ejecuciones con click to call, click to video y gestures como swipe o scratch. También le pueden sacar partida al giroscopio o al acelerómetro del celular para realizar anuncios Rich Media".
• Ten una página web mobile friendly: "de esta manera nos aseguramos que cuando el usuario llegue al sitio, tenga una buena experiencia. Si dirigimos al usuario a un sitio desktop, lo más probable este no decida quedarse".

Finalmente, es fundamental saber cuál es la meta del esfuerzo para entender qué métricas necesitas obtener para medir si la campaña fue efectiva. Esto es algo que hay que hacer desde el principio de la campaña para no desperdiciar esfuerzo y dinero. Una vez tienes claras las metas, ¿qué métricas habría que monitorear? Burgos Rodríguez comenta que "si el objetivo era branding, pues para el anunciante será muy importante saber cuantas veces ese anuncio se vio (cuantas impresiones tuvo)". Añadió que si el objetivo del esfuerzo era generar tráfico para una página específica, se deben observar los clics que generó la campaña y los datos de Analytics de su página web.  Y si la campaña buscaba obtener views para un video la métrica más importante serían los views.

Claro está que para entender todo esto, se necesitan reportes robustos. "Nuestros reportes incluyen los KPI’s estándar de publicidad digital como Impresiones, Clics, CTR’s. También incluímos los unique impressions, unique clicks y unique CTR. El anunciante podrá ver las métricas de la campaña por día, por hora del día y por día de la semana. Si la campaña tiene varios creativos, el anunciante también podrá ver los resultados de cada creativo" explicó.

Si como anunciante o publicista, aún no te queda claro por qué debes comenzar a afinar tus campañas móviles, quizás esto termine de convencerte: más del 70% del tráfico de GFR es móvil. "En el caso de Índice es un poco mayor. Esto se debe mayormente a su audiencia y a que esta marca es muy fuerte y exitosa en las redes sociales y como todos sabemos, gran parte del tráfico de las redes sociales es móvil", dijo Burgos Rodríguez.

Así que, ¿qué esperas? Comienza a planificar campañas orientadas a móvil hoy. Si quieres más información sobre el mercadeo móvil,  Burgos Rodríguez recomienda estas fuentes: mmaglobal.com, iab.net y mercadeodigital.gfrmedia.com.