¿Los datos matan o maximizan la creatividad?

Es una creencia común que la creatividad y los datos son como el agua y el aceite; que es imposible que una persona que crea utilice información empírica para hacerlo y que todo lo numérico asesina la creatividad. Sin embargo, en la era de las redes sociales y las campañas digitales es imposible ignorar los datos. Pero, ¿hasta dónde tienen permiso para imponerse frente a lo que crea la espontaneidad humana? No hay una respuesta concreta, pues para todo proyecto debe existir una mezcla saludable de ambos: datos que centralicen los esfuerzos y espacio para jugar sin miedo. De esta forma se remueve el escepticismo que existe en combinar ambas disciplinas para construir campañas innovadoras y que tengan buenos resultados.

Jason Brush explica en una nota publicada en The Next Web que "la clave para entender el papel de los datos en inspirar la creatividad es evitar mirarlos como si su significado fueran percepciones para ingenieros -- si no verlos como un medio para crear las fronteras para jugar". ¿Cómo lograrlo? Tomando en cuenta lo siguiente:

No confundas datos con información

No te enfoques en el debate de si los datos son buenos o malos para la creatividad. Dale la vuelta a los números y transfórmalos en información sobre los usuarios que te sirvan de inspiración. Existen una variedad de mejores prácticas de diseño, experiencia de usuario y redacción de texto que provienen del análisis de datos y que, utilizadas en el contexto correcto, permiten que los creativos diseñen piezas innovadoras y con buen rendimiento. Brush explica que para que los datos sean útiles en el proceso creativo, deben ser traducidos a información que se relaciones con las metas creativas.

Haz del análisis de datos una actividad creativa utilizando visualización

No hay frase que inspire más miedo que "análisis de datos", a pesar de que estos contribuyen a la ideación creativa. Y es que lo primero que muchos piensan cuando escuchan la palabra datos es en una hoja de Excel llena de números incomprensibles.

¿Cuál es la solución? Visualizar los datos. La persona responsable de analizar el rendimiento de la campaña anterior debe crear un reporte visual, con gráficas y elementos que traduzcan el csv file. Con esto hecho, será mucho más sencillo encontrar información valiosa que aporte positivamente al proceso creativo.

Usa los hallazgos para revisar el brief

Brush también exhorta a que, cuando se comience un proyecto, el mismo debe enfocarse en la empatía y el entendimiento. Es decir, en lugar de decir "necesito una página web nueva" o "necesito una nueva campaña" el creativo se cuestiones ¿cómo puedo resolver para el cliente o para el usuario?

En este caso, los datos de patrones de navegación, tiempo de carga y clics en las secciones contribuyen a ampliar el entendimiento y, por ende, la redacción del brief del proyecto.

Usa los datos para crear versiones

Una de las cualidades principales de una persona creativa es la apertura a nuevas experiencias. Los datos que provee la publicidad digital te ayudan a tomar en cuenta diferencias culturales, diferencias en patrones de consumo de información y más. Los datos entonces dan la oportunidad de que se puedan crear varias versiones para el mismo proyecto según el usuario que lo recibe.

Y esa es la clave, cómo se transforman los datos para crear conexiones emocionales que enriquecen la creatividad. De hecho, este fue uno de los temas principales tocados por Gerry Graf, jefe creativo y fundador de Barton F. Graf 9000, en junio durante su charla en Cannes. "No puedes empezar una conversación con alguien a menos que te mueves de datos a hablar de forma emocional y creativa". "Cuando vayas a comenzar un proyecto, ten toda la información -- todos los datos -- que puedas. Sobrecarga tu cerebro con estadísticas y hechas e información. Y luego de que hagas todo eso, dale un objetivo a tu subconsciente. Puedes decirle a tu mente lo que quieres hacer".

Graf explicó que durante toda su vida profesional, la mayor parte de sus ideas solo vienen a su mente mientras camina a su casa. "Tiene que haber una transformación de datos, conocimiento, información, investigación y análisis a algo creativo".

Y, a pesar de los datos, ¿queda espacio para jugar?

No importa la cantidad de datos disponibles, los seres humanos necesitan ser espontáneos, necesitan espacio para jugar. También en Cannes, Jessica Walsh, una de las socias de la firma creativa Sagmeister & Walsh, explicó que el juego es un estado mental donde "tenemos el balance perfecto entre el reto y la oportunidad dentro de nuestras habilidades. Es realmente el estado mental óptimo para ser creativo e innovador".

Y, para lograrlo Walsh indicó que hay que tener confianza para permitirse fracasar; tiempo para experimentar; persistencia para intentarlo nuevamente; espacio fuera de las responsabilidades diarias y sentido del humor que libere la mente del pensamiento rígido.

Algo en lo que coinciden todos los expertos sobre el tema es que la creatividad debe tener dirección y que, en nuestro tiempo, esa dirección la dan los datos. Su uso correcto pude llevar tu campaña de algo genérico a una llena de experiencias únicas e innovadoras.