Móvil se quedará con la inversión publicitaria para el 2019

¿Cuántas veces usas tu computadora después de salir del trabajo? Si la respuesta es casi nunca, entonces entenderás por qué el 72% de los gastos de publicidad digital en el 2019 estarán destinados a dispositivos móviles. Pero no tenemos que adelantarnos tanto, en el 2015 la inversión en medios digitales para el escenario móvil alcanzará el 49% del gasto en publicidad digital,  según publicó un estudio de prestigiosa firma eMarketer. Esto significa que en Estados Unidos se invertirán $28,720 millones en publicidad digital móvil. Para el 2019 este número llegará a los $65,870 millones, el equivalente al 72.2% del presupuesto de publicidad digital anual.

Esta inversión seguirá creciendo tanto que el próximo año será el primero en el que el gasto en publicidad móvil sobrepasará al gasto en publicidad para computadoras personales. Ojo, esto no indica que el gasto de publicidad para computadoras personales desaparecerá, de hecho seguirá recibiendo una partida importante del presupuesto publicitario anual; eMarketer estima que en el 2015 los marketers invertirán $25,000 millones en publicidad digital para desktops. Lo que si establece el estudio es que los gastos en publicidad móvil seguirán en aumento y los de publicidad para computadoras personales se estancarán.

El estudio indica que este cambio ha sido motivado por los patrones de uso de los consumidores. Para que tengas una idea, los adultos en Estados Unidos pasan un promedio de 2 horas y 51 minutos en dispositivos móviles diariamente (en el 2013 el promedio fueron 2 horas y 19 minutos). Mientras, el tiempo que pasan en la computadora personal fue de 2 horas y 12 minutos, cuando en el 2013 el tiempo entre dispositivos móviles y computadoras personales fue igual. En Puerto Rico podremos observar la misma tendencia de crecimiento en publicidad en dispositivos móviles. De acuerdo al Estudio Sobre Incidencia de Internet y Uso en Puerto Rico presentado por Estudios Técnicos en el SME, el 77.3% de la población tiene acceso a un smartphone con plan de datos. Además, 86% de las personas que se conectan al Internet lo hacen desde sus smartphones y 22% desde tabletas.

Si hablamos de formato, el escrito de eMarketer indica que el la inversión en mobile display advertising será mucho mayor que el de mobile search. Este año el gasto en mobile display advertising en Estados Unidos será de $14,670 millones, mientras que el de mobile search será de $12,850 millones. A lo largo del periodo que cubre el estudio (hasta el 2019), mobile display advertising y mobile search seguirán creciendo a tasas similares. Sin embargo mobile display recibirá mayor inversión pues la base que se expone a este tipo de publicidad es mucho mayor. Las predicciones de eMarketer establecen que, para el 2019 el gasto en mobile display será de $33,900 millones, mientras que la inversión en mobile search será de $28,410 millones.

Mobile display y mobile search no son los únicos tipos de publicidad móvil que explora el informe. De hecho, en la categoría de "otros" da espacio a clasificados, email y generación de leads, entre otros. La inversión en publicidad en estos formatos será de $3,320 millones en 2019 (actualmente ese gasto es de $962 millones). Otra tendencia que irá en aumento en el 2015 y el 2016 es la publicidad por mensajería de texto. De acuerdo al Estudio presentado en el SME, el 25.3% de los puertorriqueños que participaron en el estudio está receptivo a los anuncios que recibe por mensaje de texto. Sin embargo, el auguro de eMarketer indica que del 2017 al 2019 la publicidad via SMS en Estados Unidos se reducirá gradualmente.

Una de las primicias de este reporte es que por primera vez divide los gastos de publicidad de aplicaciones móviles y mobile web. La publicidad en aplicaciones es un mercado creciente y sólido. De hecho, la inversión en anuncios en aplicaciones supera a lo invertido en mobile web 3 a 1. En el 2015, los marketers invertirán $20,790 millones para alcanzar a aquellos usuarios que pasan su tiempo en aplicaciones móviles, mientras que solo gastarán $7,930 millones en publicidad en buscadores móviles.

El video (un formato que se está convirtiendo en uno de los preferidos en la publicidad), los rich media banners (formatos interactivos que están siendo ofrecidos por los medios principales de Puerto Rico) y publicidad nativa en aplicaciones móviles (los anuncios que los usuarios ven mientras juegan sus aplicaciones) presentan grandes oportunidades pues tienden a ser más efectivos enganchando a la audiencia. El año próximo, justo cuando el gasto en publicidad móvil sobrepase la inversión en publicidad en computadoras personales,el mercadeo en aplicaciones seguirá tomando auge y será de casi $30,000 millones o 73.2% del presupuesto total de publicidad móvil en Estados Unidos.

Los estimados de eMarketer también indican que el gasto en publicidad mobile web seguirá creciendo hasta llegar a $10,840 millones. Esta inversión será liderada por programmatic, targeting basado en cookies y bundling entre otros aparatos.

La última predicción de eMarkerter sobre el gasto en publicidad móvil incluye por primera vez los anuncios que promueven la instalación de aplicaciones. El estudio estima que la inversión total en adquisición de instalaciones de aplicaciones en Estados Unidos alcanzó los $1,670 millones o el 8.7% del gasto total de publicidad móvil en el 2014. Se espera que este año ese número llegue a los $3,000 millones. Esto representa un aumento de 80%, a pesar de que la inversión en este tipo de publicidad solo representa el 10.4% del presupuesto anual en publicidad móvil.

El presupuesto invertido para conseguir instalaciones de aplicaciones vía mobile web en el 2014 fue insignificante. Se espera que la inversión de display advertising en mobile web para adquirir instalaciones para aplicaciones aumente cerca de 20%. La industria está haciendo lo posible para atraer los presupuestos de publicidad a los desarrolladores móviles en el 2015, sin embargo eMarketer estima que nuevamente será una partida insignificante en particular para la publicidad mobile search.