Beacons 101: ¿qué son y cuál es la mejor forma de implementarlos en la publicidad?

La publicidad busca constantemente formas de enlazar el mundo digital con el mundo real; lograr que los usuarios experimenten realidades digitales más allá de las que les ofrecen sus celulares, computadoras o tabletas. Y todo parece indicar que ese momento llegó gracias a la reciente popularidad de los beacons. Los beacons son aparatos pequeños, y de bajo costo, que se comunican con los smartphones a través de bluetooth. Una de las funciones más chéveres es que el usuario no necesita sincronizar su smartphones con el beacon para recibir el contenido. Además de que la batería del mismo puede durar hasta dos años.

¿Cómo funcionan? Los beacons se colocan en distintos lugares de un establecimiento. Cuando el usuario entra al espacio que cubre el beacon (su alcance puede ser desde 2 pulgadas o 50 metros dependiendo de donde está localizado) su smartphone recibe alguna notificación sobre un descuento, oferta o alguna sugerencia contextual. Estas alertas ocurren aunque el celular esté bloqueado, aunque sí se necesita que el bluetooth esté encendido.

Con la ayuda de los beacons, las marcas tienen la oportunidad de que sus clientes se enteren de ofertas exclusivas mientras caminan por los pasillos de una tienda. Así mismo, la tecnología permite que se identifique un cliente que visita el establecimiento constantemente, ofreciendo la opción de crear un contenido que le recuerde que es miembro de un programa de lealtad y que, como tal, tiene acceso a descuentos exclusivos. O tal vez le puede recomendar opciones más saludables o indicarle los ingredientes que necesita para confeccionar una receta determinada.

"A nivel táctico ejecucional, a nivel de marketing hay grandes posibilidades de implementación. Esto es lo que el QR Code no logró, conectar al mundo real con el digital para enhance la experiencia de la publicidad", explicó Luis Viera, Interactive Director en Y&R Puerto Rico. Para Viera, quien ya ha realizado campañas apoyadas con beacons, la ventaja principal que tienen es la posibilidad de mejorar la experiencia de compra de los usuarios. "Los beacons son el primer punto físico digital que hay para la publicidad móvil más aún, los hace más sobre el sujeto, experiencias más específicas, de trato personal", continuó Viera.

Los beacons no son algo nuevo. Luego de varios años de prueba esta tecnología abandona su fase beta y extrapola sus usos. Por ejemplo, pueden ser utilizados para mapas internos, servicios de pago y para resaltar oferta o visibilidad de un producto que esté localizado en cierto perímetro. Así mismo, permite que el comercio se comunique con los usuarios dentro de sus predios sin utilizar GPS o WiFi.

"El beacon te sirve para monitorear el tráfico y escuchar al cliente", indicó Viera. Esto gracias a la gran cantidad de datos que se puede obtener sobre como un cliente navega una tienda. "Hay que ver los datos como petróleo crudo que hay que destilar", recomendó Viera. Por ejemplo, utilizando mapas de calor se puede entender en qué zonas el cliente pasa más tiempo, a qué hora se mueven mejor ciertos artículos y hasta si se debe reorganizar el establecimiento para hacerle la vida más fácil al consumidor. De esta forma haces que una tecnología que pudiera verse intrusiva sea una experiencia completa, que involucre al usuario.

Y probablemente es el momento ideal para esta etapa, pues la mayor parte de los consumidores aún no están al tanto de que está tecnología ya se está masificando en la calle. Una encuesta llevada a cabo por Harris Poll para Placecast indicó que solo el 57% de los dueños de smartphones en Estados Unidos conocen sobre los beacons dentro de las tiendas y que solo 1 de 5 (o sea, el 20%) los han utilizado.

No obstante, este panorama cambiará rápidamente. Según una nota publicada por eMarketer, BI Intelligence dice que entre el 2015 y 2016 se verá un aumento de 10X (de 4,100 millones a $44,400 millones) en ventas motivadas por el uso de beacons en los Estados Unidos. La masificación de los beacons en la publicidad dependerá de la adopción de los usuarios. Por ahora se espera que los cupones móviles (eMarketer espera que 92,500 millones de adultos en Estados Unidos usen cupones móviles este año) y que los programas de lealtad impulsen su crecimiento.

En Puerto Rico, Viera entiende que comenzaremos a ver más y más campañas que integren este elemento y enfatizó en que ve que su uso local será mayor "antes de diciembre". Esto motivado por las cadenas estadounidenses que  "ya están trabajando en esto". Otro elemento que promueve la adopción local de los beacons es que ya no hay que desarrollar una aplicación específica de la tienda o marca para desplegar el contenido; pues además de que puede presentarse en aplicaciones de terceros, Facebook ya está metiendo la cuchara en el tema ofreciendo servicios como Place Tips.

Lo que nuevamente levanta el argumento de la privacidad y hasta dónde llegarán los anunciantes para alcanzar a los clientes. ¿Los clientes sentirán que se invade su privacidad con publicidad que no han solicitado? Viera indica que todo va a depender del usuario. Y, aunque ahora está muy poco regulado, él anticipa que serán los grandes de la tecnología móvil quienes comiencen a poner las reglas. "Estuve en una charla de bluetooth y el conferenciante que los que van a poner las reglas va a ser Apple y Google", comentó.

Con todos estos datos, solo queda pensar en cómo le vendes esta iniciativa al cliente o cómo lo diriges en la dirección correcta. "El creativo o el encargado de tecnología a nivel digital debe explicarle al cliente que debe ver a los beacons como una estrategia a largo plazo. Como una forma de establecer una relación más personal con el consumidor y se despeja cualquier malentendido sobre la privacidad", puntualizó Viera.