Así será la agencia de publicidad del 2020

En cuatro años las necesidades de las marcas van a obligar a las agencias a transformarse.  Para ser la agencia de publicidad del 2020 tendrán que ser más que un suplidor, están obligadas a convertirse en socios que, además de desarrollar piezas estratégicas, se envuelvan en los resultados. Al menos esa es la opinión de Tim Williams, fundador de Ignition Consulting Group. En los pasados años las prioridades y preocupaciones del equipo de mercadeo de las marcas se han reajustado dramáticamente. Antes este panorama, las agencias tienen que reevaluar su viabilidad

Pero, ¿cuáles han sido los cambios?

1. La integración de una variedad de suplidores, proveedores de tecnología

Según un reporte de Winterberry Group, los especialistas en mercadeo utilizan más de 12 herramientas diferentes para manejar campañas y los datos que ellas generan. Increíblemente, algunos utilizan más de 31.  

Es una red complicadísima. Son demasiadas plataformas, suplidores y herramientas para que cada marketer se convierta en experto en sus funciones, las maneje completamente y analice los datos que le permiten tomar acción y optimizar. Quizás es por esto que, de acuerdo a números de Williams, las marcas mantienen relaciones hasta con 30 agencias distintas.

Esto implica que mucho del tiempo de los clientes se invierte en el manejo de recursos en lugar de emplearlo en la ejecución de ideas y proyectos. Por lo que necesitan socios que no solo los ayuden a alinear sus workflows y herramientas, pero que también sean expertos colaboradores. Si las agencias no quieren acostumbrarse a ser una de muchas y deben ajustar se a esa necesidad.

2. La necesidad de sofisticarse en la tecnología de mercadeo

La proliferación de herramientas de mercadeo es la oportunidad perfecta para que los marketers entiendan mucho más de las plataformas de tecnologías disponibles. De hecho, para el 2017 el presupuesto de tecnología del CMO va estar a la par con el del CIO.

“Si hay algo que ha dejado claro la última década es como los marketers y las agencias  necesitan aprender y aprender más de digital, lo que es un concepto oscuro”, dijo Williams. “Es más útil definirlo como tecnología de mercadeo”.

La tecnología de mercadeo ofrece mucha claridad pues permite: monitorear el ROI, automatizar y escalar las actividades, integrar más los datos, crear mensajes más personalizados y dirigidos a los clientes y prospectos. Sin embargo aún existe una brecha de destrezas y las marcas (y las agencias) se confunden cuando consideran todas las opciones disponibles.

“Las agencias inteligentes van a realizar consultas constantes de tecnología; ayudarán a los clientes a identificar las opciones que mejor se ajusten a sus necesidades, y luego los ayudarán a implementarlo”, comentó Williams.

3. Aumento de equipos in-house de publicidad

En el 2020 la publicidad como la conocemos hoy será redefinida a mercadeo de contenido porque tendrá que ser menos invasiva”, dijo Williams. “Tendrá que basarse en una estrategia de utilidad. Esto va a implicar que las agencias y las organizaciones van a necesitar más destrezas de periodismo.

La tecnología de bloqueo de anuncios y el aumento en penetración y uso de dispositivos móviles obligarán a la publicidad a ser más sobre contenido y experiencias nativas. Además, el volumen de contenido que se necesita, y la rapidez con la cual deben realizarse ajustes para seguir las conversaciones de los consumidores, harán necesarios los equipos internos.

La Asociación Nacional de Publicistas (ANA por sus siglas en inglés) encontró que en el 2013 el 58% de las marcas tenían una agencia in-house. Lo que representa un aumento de 16% en cinco años. Otra tendencia interesante es el movimiento de las marcas a integrar tecnología para compras programáticas.

El mensaje es claro, las agencias tienen que considerar como redefinir sus ofrecimientos para hacerse indispensables. A ojos del cliente el trabajo de producción puede hacerlo cualquiera. Ellos necesitan estrategia, ideas y expertise.

Estos cambios no son el único factor que atenta contra el modelo de agencia actual. Los estudios de contenido que están creando las publicaciones digitales también representan una amenaza para su supervivencia y relevancia. Con esto en mente, Williams detalló los ocho elementos fundamentales que los líderes de agencia deben tener en mente si quieren permanecer relevantes.

Esos ocho elementos son: expertise, efectividad, agilidad, precio, colaboración, estado digital, innovación y responsabilidad.

Williams abundó en alguno de ellos.

Efectividad: las agencias deben proveer soluciones, no solo servicios

La época donde las agencias solo proveían servicios a sus clientes está llegando a su fin. Williams indica que los clientes piensan que las agencias son muy dependientes y que no hacen nada más allá de lo que se les pide.

Esta mentalidad de servicarro está atada intrínsecamente al modelo de horas cobrables -- donde las agencias no hacen trabajos que no están atados a un timesheet.

Los clientes buscan socios que tomen riesgos, que sean más proactivos. Quieren ver como los resultados de mercadeo se alinean a las metas de negocio de la empresa. La agencia tiene que ser experta en las métricas que miden el éxito del cliente: ventas, ganancias, satisfacción y retención del consumidor. En resumen, las agencias tienen que proveer más valor.

Costos: alinear incentivos económicos de la agencia y del cliente

Williams resaltó las fallas del modelo actual en la cual una agencia cobra más cuando trabaja más horas. Esto significa que gana menos cuando resuelve los problemas del cliente más rápido. Una fórmula que no es compatible con lo el cliente quiere: eficiencia, simpleza y expertise.

¿La solución? Un modelo de compensación donde las agencias reciben su pago basado en el desempeño del cliente. Williams apunta al ejemplo de Proctor & Gamble donde el 50% de la compensación se basa en ventas, 25% en el market share y el 25% restante en el desempeño de la agencia.

La meta es simple, alinear los intereses de ambas partes para lograr los objetivos juntos.

Agilidad: las agencias deben adoptar filosofías ágiles para mejorar los procesos y los flujos de trabajo

Las agencias deben ser expertas en estimar proyectos y el alcance de los mismos. Es imposible continuar el mal manejo de tiempo y recursos cuando los márgenes de los clientes siguen reduciéndose.

Hubspot recomienda adoptar la Metodología Ágil. Esta valora las rapidez de respuesta, la utilidad, la documentación de procesos y la colaboración. En un ambiente donde los datos pueden analizarse casi al momento, es importante que los cambios y las optimizaciones se realicen lo más rápido posible. Y esto solo puede lograrse con un equipo que entienda la importancia de la agilidad.

Williams enfatizó en cómo la fragmentación y la especialización llevarán a las agencias a redefinir y enfocar su modelo de negocio. Los próximos cuatro años serán fundamentales para las agencias tradicionales pues, para no convertirse en otra víctima del cambio, deben comenzar a implementar estos ajustes que se alineen a las nuevas realidades de sus clientes.