Editores de Conde Nast ahora escribirán anuncios

Cada vez son más las publicaciones que están buscando formas innovadoras de añadir ingresos a su pote. Por eso no debe sorprender a nadie que el imperio conocido como Conde Nast anuncie la creación de un nuevo proyecto de "Branded Content", 23 Stories. Lo que sí podría causar un poco de revuelo es que usarán a los editores de sus publicaciones para crear el contenido comercial que le venderán a los anunciantes.

Hace tan solo algunos meses el pasado director editorial de Conde Nast, Tom Wallace, redactó un documento en el que estipulaba las reglas del juego en relación a los anuncios nativos. Una de las reglas más importantes era que los editores no iban a usar su nombre en los contenidos. Así que la participación de los editores en estas piezas era casi secreto de estado, y bajo el anonimato debía permanecer.  

Claramente algo cambió.

"La industria está evolucionando y así también nuestras formas de narrar las historias. Es emocionante tener nuevas oportunidades que nos permiten traer a la mesa la visión y la inteligencia de nuestros equipos editoriales para llegar a los consumidores", dijo Menischesh en un comunicado de prensa.

De un tiempo para acá, la venta de las publicaciones impresas han ido mermando y los esfuerzos por mantenerse relevantes han abierto nuevos espacios de conversación. En el caso de Conde Nast, aunque todavía su fuente principal de ingresos es la revista impresa, buscan maneras para crecer el tamaño de la venta digital. Como parte de estos esfuerzos,  nació su nuevo proyecto de contenido comercial, 23 Stories, nombre que hace referencia a los 23 pisos que ocupa el Conde Nast en el edificio del World Trade Center 1.

Nos podemos preguntar..., ¿por qué usar a los editores? ¿por qué no mantener el equipo editorial y el de ventas separados? Conde Nast lo ve cómo la respuesta natural a la nuevas tendencias de las marcas de crear y distribuir contenido de valor y utilidad que estén dirigidos a audiencias específicas. Contenidos que generarían “earned media” o la versión digital de famoso “word of mouth”.

“Creemos que Conde Nast está cualificado para colaborar con ellos ( los anunciantes) para crear contenidos de calidad, dirigidos a las audiencias correctas…” comentó el CMO.

Y es claro que para Conde Nast el ingrediente de los editores es clave.  Según Menichesch, 23 Stories está cambiando el juego de branded content al ofrecer acceso a sus recursos editoriales.

¿Cómo funcionará el novel proyecto?

Pero no creas que 23 Stories es para todo tipo de anunciante. Según AdAge, el anunciante tiene que contar con cierta cantidad de dinero para ganar acceso a los editores. Si tu cuenta bancaria tiene suficientes ceros y por ejemplo, tu producto cae dentro de la categoría de belleza, el servicio pone a tu disposición los editores de la revista Allure para crear los artículos auspiciados.

Definitivamente este proyecto trae un ángulo diferente al tema de los proyectos de branded content dentro de las publicaciones. New York Times, Forbes, Huffington Post, Buzzfeed y varios otros que cuentan con equipos dedicados que no cruzan a lado editorial. En el caso de nuestro servicio Brandshare de GFR Media, seguimos el modelo de separación. Colaboramos con los equipos editoriales en temas de audiencias, formatos, contenidos relevantes y tono. Sin embargo la producción de los contenidos los crea un equipo de estrategas de contenido, periodistas y publicistas, que conoce los ADN de los diarios, pero que están asignados únicamente a redactar contenido comercial para Brandshare. 

Será interesante ver cómo Conde Nast desarrolla este nuevo proyecto y cuan exitosa será su audaz movida.

Conde Nast agrupa publicaciones como Vogue, Vanity Fair, Glamour, Brides, Self, GQ, The New Yorker, Condé Nast Traveler, Details, Allure, Architectural Digest, Bon Appétit, Epicurious, Wired, W, Lucky, Golf Digest, Golf World, Teen Vogue, Ars Technica y Style.com.