Es momento de redefinir lo que significa que un video se vaya viral

Es posible que algunos anunciantes ya se han dado cuenta de que correr sus anuncios de televisión en pre-rolls y Youtube no da tan buenos resultados. Por lo que están solicitando trabajos pensando específicamente en un medio que se comporta diferente a la pequeña pantalla. Claro está, falta mucho trabajo por hacer en la conceptualización, producción y distribución de estos vídeos. Para aprender cómo hacer una transición eficiente de tv a digital y no cometer los errores clásicos, Tara Walpert Levy​, Directora de Ventas de Google, compartió algunos insights que derivó de la vídeo entrevista que le hicieron a David Droga, Creative Chairman y fundador de Droga5, y Emily Anderson, Directora del Departamento Creativo de Ogilvy New York. 1. Tenemos que redefinir lo que significa que un vídeo se vaya viral

Walpert comenta que el éxito de Youtube se parece mucho al éxito en la industria de la música. No se trata tanto de one hit wonders si no de encontrar una audiencia que esté pendiente a cada nuevo éxito que lanzas al mercado de vídeos digitales. El truco está en definir lo que es "viral" para tu marca o producto. ¿Cuán grande es tu audiencia? ¿Cuál es tu métrica predilecta? ¿Necesitas hacer ruido durante un trimestre o solo el fin de semana?

Al diseñar un plan de distribución de contenido más sostenido terminarás creando una biblioteca de oportunidades para todas las etapas del viaje de tu consumidor. Como resultado le presentas variedad de contenidos y variedad de formatos con el fin de inspirar, entretener y educar a tus consumidores.

2. User experience es una manera de pensar, no un departamento

El tema de UX siempre se discute más entre diseñadores web y de apps. Pero según Walpert, todos los buenos creativos hoy día son expertos en user experience. Cada vez es más importante que el creador se ponga en los zapatos y headphones de su audiencia para entender cómo van a consumir su contenido y optimizar adecuadamente.

En el vídeo, Emily Anderson cuenta una experiencia en la que vivió esto en carne propia. Cuenta que estaba viendo un vídeo en un estudio profesional y la pieza lucía increíble. Luego vio la pieza en una laptop con bocinas de fábrica y se percató que la pieza sonaba mal. Walpert recomienda que si quieres estar seguro que tu pieza está lista para distribución que la veas en tu teléfono con headphones de $5. Si la ves ahí y te parece bien, andas por buen camino. Además, David Droga añadió que es sumamente importante tomar en cuenta el contexto en el que tu audiencia va a consumir el contenido, y la disciplina que te ayuda a trabajar con eso en mente es UX.

3. Genera un diálogo con tus fans

"No apagues el área de comments en Youtube", dice Walpert. Ya es conocimiento común que si vas a tener presencia en alguna red social debes mantener la conversación fluyendo. No solo para monitorear a tus trolls, también podrás alimentar tu pote de ideas con los insights geniales que viven en tus audiencias. Creadores de vídeos en Youtube como Tyler Oakley y Grace Helbig dicen que los comentarios son fuentes de inspiración y no de frustración. No apagues la inspiración, nútrela y podrías ver grandes ideas nacer de tus seguidores.

Un ejemplo de este diálogo con el consumidor se vio reflejado en la campaña que Droga trabajó para Under Armour, una marca de ropa y calzado atlético. Uno de los vídeos de su campaña I Will What I Want anunció que la próxima persona que iban a destacar era la supermodelo Gisele Bündchen, y la respuesta fue mixta. A algunos le gustó y a otros no. Droga5 aprovechó la oportunidad para crear una pieza en la que Gisele le respondía a los que inicialmente criticaban o alababan su participación en la campaña. Escucha a tu audiencia y responde en tus términos.

4. Evoluciona tus historias digitales de una pieza, a una historia que no tenga fin

Un anuncio de 30 segundos de TV es una pieza suelta y única. Es una historia con principio, mitad y final. Droga dice que ese anuncio es cosa del pasado y nos reta a pensar en ideas que no se pueden contener. Nos incita a estar listos para evolucionar una idea y crear un próximo capítulo basado en la reacción de tu audiencia.

Y como en el caso de la campaña de Under Armour, Droga ha ejecutado ideas que van más allá del anuncio de 30 segundos. Por ejemplo, el equipo de Droga5 lanzó una campaña para Honey Maid titulado "This is Wholesome", donde mostraban una diversidad de imágenes de familias modernas. La pieza generó bastante controversia y comentarios negativos. En vez de huir de la controversia, la vieron como una oportunidad de expandir el mensaje de su campaña. Lo hicieron creando un vídeo en el que dos artistas utilizan todos los comentarios negativos para crear una obra de arte con la palabra love.

El espacio digital es uno dinámico e interactivo. Usarlo para solo publicar tus contenidos de otros medios como televisión es limitar tu alcance y negarle a tu audiencia la oportunidad de ser parte de la historia. La próxima ves que vayas a trabajar una pieza de vídeo, recuerda estos 4 puntos y haz los cambios necesarios para lanzar un contenido que toma en cuenta a tu audiencia y que no necesariamente acabará en 30 segundos.