Matt Eastwood probablemente no contrataría a Don Draper

“No estoy seguro que pueda manejar el que uno de mis creativos esté bebiendo Scotch a las 10am”. Fue la contestación de Matt Eastwood, Chief Creative Officer Global de JWT, cuando le preguntamos si contrataría a Don Draper en su equipo creativo. Si has leído sobre Eastwood, sabrás que ha tenido malas experiencias trabajando con personas talentosas pero difíciles. Quedó evidenciado el año pasado cuando el líder creativo de JWT dijo en una entrevista a Digiday, “cometí el error de contratar a un asshole una vez y aunque hicimos un gran trabajo juntos, fue tan disruptivo para la compañía que no valió la pena”.

Sin duda alguna, la vida publicitaria le ha enseñado valiosas lecciones al creativo. En entrevista con The Media Scoop, Eastwood habla de alguna de ellas.

¿Por qué te dicen el unicornio?

Cuando me mudé a Londres era muy inusual que un creativo se sintiera tan cómodo reuniéndose y presentándole trabajo a clientes. Normalmente los creativos se quedaban en el cuarto de atrás y los ejecutivos de cuenta eran los que iban a vender. Sin embargo, yo siempre me he sentido muy cómodo con los clientes. Mi padre fue CEO de una compañía y la verdad es que nunca me he sentido intimidado con esa parte del negocio. Cuando la industria en Londres me conoció me decían “Wow, eres un unicornio”.

¿Tienes estudios universitarios en publicidad?

Pues sí. Tengo una bachillerato en diseño gráfico con una concentración en publicidad de la Universidad de Australia. Es gracioso porque mi plan era trabajar como director de arte pero después que me gradué estuve como 4 meses buscando trabajo y no conseguí nada. En mi búsqueda me topé con una plaza de redactor y desde entonces he ejercido como copywriter.

¿Crees que personas que estudian publicidad resultan ser mejores creativos que los que completaron grados en otras disciplinas?

Conozco de ambos tipos. Para mi como creativo, lo que la universidad hizo fue desarrollar mis destrezas. Me ayudó a crecer y a entender mejor a las personas.  Por otro lado, tengo un amigo que corre una agencia y antes era chef. Creo que sí puedes trabajar en esta industria sin una educación formal en publicidad pero tienes que entender lo que es mercadeo y si eres creativo vas a saber cómo aplicar lo que sabes a una solución de mercadeo. La verdad es que mi educación en publicidad me ayudó mucho pero no es el único camino. Incluso, en estos días estoy sumamente interesado en personas que vienen de disciplinas no tradicionales. No necesariamente quiero seguir contratando a personas que vienen de escuelas de publicidad. Creo que si contrato a alguien que estudió arquitectura, diseño de productos o cine recibo puntos de vistas diferentes. Además, cada vez más las soluciones que producimos las agencias no son tradicionales. En vez de hacer un anuncio haces una película y la promueves como una contenido branded. Para eso necesitas talentos con habilidades diferentes.

¿Cuál es la diferencia entre el Copywriter Matt y CCO Matt?

La gran diferencia es el rol que llevo a cabo. Ya no escribo campañas todos los días, ahora soy como un oficial de inspiración. La otra parte sería el tema de los talentos. Mi trabajo requiere que esté bien conectado a los pools de talentos alrededor del mundo y que diseñe estrategias para que ellos quieran venir a trabajar a JWT. Un quote que me encanta para describir mi trabajo como CCO es que mi función no es crear gran trabajo si no causarlo. Si logro que mi equipo produzca gran trabajo, ya hice el mío.

Si no fueras publicista, ¿qué estarías haciendo?

Sé exactamente lo que estaría haciendo por que lo hago por al lado de vez en cuando. Mi pasión fuera del trabajo es la arquitectura. He diseñado 4 casas que han sido reseñadas en revistas. Me encanta tanto que escribí un blog acerca del tema por casi 7 años. Ya no tengo tiempo para hacerlo pero me fascina y mi esposo trabaja en una compañía que diseña muebles así que nos mantenemos al día.

Si trabajaras en una agencia pero no fueras creativo ¿qué serías?

Creo que sería un estratega. Los mejores creativos son estrategas y los mejores estrategas son creativos. Cuando encuentras y trabajas con un gran estratega casi siempre se convierte en parte del equipo creativo. Mucho de lo que es creativdad, parte de la estrategia y cómo te acercas al problema. En fin, creo que estaría en estrategia si no fuera un creativo. Lo único que no me gusta del trabajo es hacer investigaciones.

¿Cuáles son tus 3 anuncios favoritos de todos los tiempos?

Double Life de Sony Playstation

Here’s to the crazy ones de Apple

Points of View de The Guardian

¿Cuáles son tus lecturas publicitarias favoritas?

Leo todo tipo de blogs de publicidad desde BestAdsonTV hasta Adweek y Creative Review. Pero también me gusta un buen libro publicitario. Entre mis favoritos estaría cualquier cosa escrita por Malcolm Gladwell, Eating the Big Fish y Juicing the Orange de Adam Morgan.

¿Cuál es tu festival de publicidad favorito?

Pues obvio que Cannes es el granddaddy of them all, pero también me encantan los festivales más pequeños como El Ojo, The Spikes y el Crystal Apple Festival en Istanbul, al que fui recientemente. Los pequeños son grandiosos porque todavía están muy enfocados en el trabajo.

¿Cuál es tu formato de medio favorito?

Si supieras que soy un poco geek. Consumo la mayoría de mi contenido a través del medio digital. Así que soy un gran fanático del Branded Content y el Native Advertising. ¡Pero solo cuando lo hacen bien!

¿Qué crees de las publicaciones que están entrando al juego creativo con los brand studios?

Creo que es una progresión natural. Sin duda alguna estamos en el punto que las marcas que lideran el mercado se han dado cuenta que necesitan una estrategia de publicación, no solo una estrategia de campaña. Por su naturaleza, la campañas de publicidad tienen un principio y un final. Están aquí hoy pero desaparecen mañana. Pero las marcas modernas saben que necesitan una voz que esté presente 24 horas al día y 365 días al año. Hace un tiempo atrás, JWT lanzó una campaña llamada Colloquial.  Es una unidad de mercadeo de contenido que le enseña marcas a pensar como una publicación y beneficiarse de una narrativa digital que siempre está activa. Esto promueve que la marca pueda cultivar  audiencia apasionadas que se puedan monetizar. Es un modelo al cual más y más clientes se moverán en los próximos años.

¿Qué red social usas en tu vida personal? ¿Para negocios?

En lo personal, prefiero quedarme con Facebook e Instagram. Y, para ser honesto, uso esas plataformas también para los negocios, aunque añado a Twitter y LinkedIn. Muchos de mis amigos difuminan las líneas entre lo personal y lo profesional, así que soy el mismo cuando publico en lo profesional o por diversión.

¿Tienes algún ritual de brainstorming?

Prefiero pensar durante la mañana. Creo que siempre he sido una persona mañanera. Cuando estoy trabajando por mi cuenta necesito silencio absoluto, sin música ni radio. Pero tampoco me molesta un poco de ruido cuando estoy trabajando en grupo. También tomo mucho café cuando estoy generando ideas.

¿Prefieres pensar con un director de arte o prefieres hacerlo por separado para luego juntarse y refinar las ideas?

Para mi, la estructura tradicional de equipos de redactor y director de arte está en el pasado. A mi me gusta un enfoque de agrupamiento y dispersión en cuanto al desarrollo de ideas. Me agrada sacar un tiempo para pensar a solas pero después me reúno a rebotar ideas con diferentes personas como estrategas, ejecutivos de cuenta, productores, UX - quien sea más apropiado para el proyecto.

¿Crees que los equipos de social y creativo deben ser unidades separadas o estar integradas en un equipo?

Creo que deben estar integrados. En estos días, las ideas pueden ser expresadas fácil y rápidamente en el espacio social. Mientras en el pasado producir una pieza para prensa tomaba días o semanas, ahora puedes crear un post para Facebook en solo minutos. Puedes observar lo que ocurre y reaccionar muy rápido. Tenemos que romper con los modelos del pasado que decían que solo el departamento creativo puede generar ideas. En estos días, toda persona que toque una marca influye creativamente en su voz.

¿Cómo crees que la tecnología encaja en el modelo creativo? ¿Crees que el programador debe ser integrado a la dupla creativa?

Crear una solución pionera estos días que resuelva el problema de algún cliente requiere el trabajo de muchas más personas. En J. Walter Thompson estamos expandiendo la definición del “Creativo” y poniendo a programadores y tecnólogos en el centro del departamento creativo.

Ahora que has alcanzado el puesto creativo más alto, ¿cuál es tu consejo para manejar a los ejecutivos de cuentas?

Me gusta rodearme de personas positivas y eso incluye ejecutivos de cuenta con actitud positiva. Para mi, el ejecutivo de cuenta es clave a la hora de vender y producir trabajo. Ellos pueden ser una gran ayuda al momento de preparar al cliente para vender una gran idea. Así que me gusta trabajar bien de cerca con personas de cuentas. Me interesa integrarlos temprano pero espero que ellos cumplan con su parte y ayuden a construir ideas en vez de destruirlas.

¿Cuál es tu sentir sobre la industria publicitaria de Puerto Rico? ¿Cuál es tu relación con la oficina de JWT Puerto Rico y Jaime Rosado?

Me siento bendecido de tener a alguien como Jaime Rosado como parte de JWT. La oficina de PR, bajo el liderazgo de Jaime ha logrado producir resultados creativos increíbles año tras año. Un gran ejemplo de esto fue ganar el primer Cannes Grand Prix para Puerto Rico. JWT no es solo una de las mejores agencias en Puerto Rico, si no también en todo Latinoamérica. La agencia ayuda a liderar una comunidad creativa vibrante. Creo que nuestro éxito hace que la industria completa sea mejor. Como algunos dicen, una marea creciente eleva todos los botes.

Del trabajo que has visto salir de la oficina de JWT PR, ¿cuál es tu favorito?

Mi trabajo favorito del pasado año fue la pieza “Miserable in Puerto Rico” para la Compañía de Turismo de Puerto Rico. Para mi es el trabajo creativo en tiempo real lo que está moviendo la industria hacia adelante. Demuestra perfectamente cómo las marcas pueden (y necesitan) reaccionar a la velocidad de la cultura.

¿Cómo estás midiendo el éxito a través de tus oficinas creativas?

Tenemos muchas medidas para el éxito creativo y del negocio. Nuestra misión para JWT gira alrededor del crecimiento y la creatividad. Pero en términos de la medición de la creatividad, tenemos reuniones del LATAM Creative Council cada cuatrimestre, además de una reunión con el Global Creative Council. Es nuestra manera de mantener el dedo en el pulso. Luego, anualmente, cada oficina tiene que llenar su Creative Performance Plan, que cubre temas como su posición en el mercado, así como el éxito obtenido en festivales creativos. Pero la mejor manera de medir el éxito creativo es visitar el mercado en cuestión. Esa es la razón por lo cual siempre ando montado en un avión.