Publicidad en Snapchat desde los bajitos $750,000

Snapchat ya se lanzó a la calle a conseguir anunciantes. El único detalle es que la tarifa fija diaria de $750,000 parece un poco exagerada para esta joven plataforma. Pero antes de apresurarnos a cuestionar su mérito y potencial como medio, tenemos que explorar las peculiaridades que podrían justificar su alto costo.

¿Qué hace a esta aplicación diferente? Magia. Al menos en el sentido tecnológico. Evan Spiegel y sus colaboradores crearon un app que desaparece las fotos y vídeos que le envías a tus amigos. Útil para el mundo en que vivimos, donde se filtran nuestros más íntimos selfies. Este feature, ha hecho que el app sea un hit para los jóvenes de 13-24 años.

El éxito de esta aplicación ha sido sorprendente.

Actualmente, el cuenta con 100 millones de usuarios mensuales, la mayoría de Norteamérica. Por su parte, Facebook tiene 1.12 billones de usuarios móviles mensuales y Twitter ronda los 300 millones, según sus respectivas páginas informativas.

Aunque Facebook se distancia en cantidad, el crecimiento de Snapchat en relación a Twitter es alentador y hay muchos anunciantes interesados, según Adweek. Esto en gran parte,  por el nicho tan específico que alcanza.

Pero no todo es bonito para Snapchat. Según reportes que se han filtrado en algunas publicaciones de publicidad, varios factores hacen complicada la venta de la publicidad a los anunciantes.

Lo primero es que los usuarios del app no tienen mucho poder adquisitivo. Por lo general, no generan ingresos hasta los 18 años.  Esto podrían ser un problema para las marcas que prefieren hablarle directamente a los que tienen decisión de compra.

Segundo: Todo anunciante está acostumbrado a pagar para que el medio muestre su anuncio. Lo que todos conocemos como pagar por impresiones o CPM. El CPM (costo por millar) continúa siendo la medida estándar que utiliza la industria, aunque el CPC (costo por clic) ha ganado terreno en la compra de medios digitales. En el caso de Snapchat se cobra una tarifa fija diaria, se desconoce qué métricas de compra de medios,  y ver la publicidad en la red social es opcional.

Así como leiste. OPCIONAL.

Para visualizarlo, vamos a fijarnos en la siguiente imagen.

Los anuncios en Snapchat aparecen en la sección de "Recent Updates". Es es el lugar donde aparecen los "Stories" de tus amigos. Como se muestra en la imagen, el mensaje de Quija está rotulado Sponsored, pero no tiene logo del anunciante. Para ver la publicidad tienes que presionar el mensaje de Quija, si dejas de oprimir el anuncio, dejas de verlo.

Podríamos decir que es una versión similar al pre-roll video al que no puedes darle "skip ad" hasta el final.

Tercero:  Otro punto importante es que no ofrece targeting, a diferencia de sus rivales cercanos.

¿Valdrá la pena pautar en Snapchat?

Poco se ha dicho de este tema y Snapchat hace lo posible por mantener en secreto sus "pitchs" de ventas. Por lo mismo, no hay estadísticas claras de cómo les ha ido a los anunciantes que han pautado en Snapchat, por eso nos dimos a la tarea de estudiarlo de cerca. El equipo de The Media Scoop se puso a jugar con este divertido app y estos fueron los argumentos que encontramos a favor.

1. Cero desperdicio de impresiones

El hecho que el usuario tengo que escoger ver la publicidad podría ser positivo. Cada impresión será servida porque el usuario así lo desee. En su acción está mostrando cierta empatía a tu anuncio o mínimo intriga que se podría convertir en interés. Cuando veas la data de la campaña, podrás ver qué por ciento de los interesados se quedaron hasta el último segundo. No sabemos si Snapchat provee un "most listened until here" en sus métricas, pero sería muy útil esa data. En todo caso, le estás sacando el jugo a tu CPM.

Lo cual nos lleva al segundo argumento.

2. Suena caro pero puede que en realidad no es tanto.

Hablemos de CPM. Para comparar chinas con chinas usemos de referencia el CPM de $24.60 en publicidad móvil de vídeo, según informó Credit Suisse en Forbes.com. Si hacemos un ejercicio ficticio usando los 100 millones de usuarios móviles mensuales de Snapchat y asignando diferentes open rates, podemos tener un CPM aproximado.

¿Cómo llegamos al 80% Open Rate? En agosto de 2014, Taco Bell le informó a Adweek que el 80% de sus usuarios abren sus Snaps. De ese 80%, el 90% de ve el contenido completo.

Si piensas que un 80% es muy optimista. Vemos un caso más conservador. En un estudio hecho por Millward Brown y Snapchat, encontraron que el 44% de los usuarios recibieron las historias de los anunciantes con agrado. Ese número sigue siendo una excelente respuesta.

Ahora olvidemos las siglas CPM por un momento y reconozcamos que estos views son "engagements" intencionales. El valor de la interacción aumenta. Si generas suficiente volumen,  justificas la inversión. Eso sí, para lograr que 44% de las personas vean tu publicidad y les guste tanto que la disfruten hasta el final, hay que producir trabajo creativo de alta calidad.

Al fin al cabo, $750,000 diarios no son $10 dólares en el bolsillo, queda esperar casos de éxito para ver si vale la pena tal inversión.