Director Global de Inteligencia de JWT explica cómo integrar una marca a la cultura popular

Lograr integrarse a la cultura popular es el sueño de toda marca o producto. Ni hablemos de crear cultura, algo que solamente pocos han logrado. Mark Truss, Director Global de Inteligencia de Marca de JWT y su equipo de investigación, realizaron un estudio que les dio una mejor idea de cómo lograr esa integración. Descubrieron que hay una solución;  el piggyback o como se diría en buen español el "coger pon" con los cambios culturales que están sucediendo en sociedad. Según Truss, quien ofreció una charla en una actividad del SME, algunas marcas se han "estrellado contra una pared", porque no logran conectarse con su audiencia. Las relaciones de las marcas y productos con la audiencias han sufrido cambios a través de los años. Truss resumió estos cambios en las siguientes 3 etapas.

La etapa del producto - Antes, los productos no necesitaban diferenciación. Por ejemplo, el consumidor compraba maíz. No comprabas maíz Green Giant. 

La etapa de la marca - La diferenciación se hace necesaria cuando entran más competidores a las categorías de productos. En esta etapa se dan cuanta de lo importante de resaltar ese "valor" diferenciador del producto y crearle una identidad.

La etapa del consumidor - La tecnología permite que los consumidores se acerquen a las marcas como nunca antes. Hasta podrían influenciar la línea de comunicación de una marca.

En esta última etapa es en la que se encuentra la industria de la publicidad en general. Ahora, marcas y consumidores se pueden comunicar de tú a tú. Aunque muchas veces, esto no significa que el consumidor quiere interactuar con la marca.

Entonces, ¿cómo lograr que un producto o una marca se integre a las conversaciones de los consumidores día tras día? Truss propone lo siguiente:

"Toma ventaja, aprovéchate, participa activamente y sé parte de la cultura"

Por su parte, el equipo de Truss trató de definir lo que es cultura y llegó a la conclusión que "la cultura es imposible de medir porque es invisible para los consumidores". Sin embargo, los cambios culturales que ocurren en la sociedad si se pueden medir. Por ejemplo, dos cambios recientes acerca del lenguaje que Truss mencionó son el uso de menos formalidad y el uso de más comunicación visual.

¿Qué midieron en el estudio?

El estudio incluyó a 2,000 entrevistados 18+, 30 marcas y 31 cambios culturales. En relación a la cultura midieron varias cosas: la fuerza del cambio cultura, la relevancia del cambio cultural para las personas y si sería posible que esas personas podrían asociar el cambio cultural a una marca.

¿Qué encontraron? 

Las marcas con más relevancia cultural tienen más valor para los consumidores. Entonces ¿cómo lograr que una marca sea culturalmente relevante? Debe integrarse a la conversación sobre x cambio cultural. Un detalle muy importante que comentó Truss, es que la participación de las marcas en estos cambios culturales debe ser genuina. Comunicar un mensaje no es suficiente. Si la marca quiere ser parte del cambio, debe tomar acciones que reflejen su convicción. Esas acciones darán de qué hablar y esa acciones generarán la conversación que te acercará a tu audiencia.

Digamos, por ejemplo, que el cambio cultural que está ocurriendo en Puerto Rico es la perspectiva de género. ¿Qué marca podría integrarse a esa conversación genuinamente y aportar a la misma? La marca que logre hacerlo sería más relevante en los ojos de su audiencia gracias al cambio cultural. Eventualmente, algunas de las personas que vean a la marca en buena luz, terminarán convirtiéndose en clientes.

Todo esto suena muy bonito pero, ¿cómo se ejecuta en la práctica? Pendientes a la segunda parte de esta serie de 3 artículos sobre el estudio y los conocimientos del Director Global de Inteligencia de Marca de JWT, Mark Truss.