La persona que más sabe de content marketing

El mercadeo de contenido está por todos lados. Con más compañías adoptando el mercadeo de contenido cómo parte de su estrategia para atraer clientes, es importante entender con qué estamos lidiando. ¿Será este solo el comienzo de una revolución publicitaria? The Media Scoop conversó con Michael Brenner, Head of Strategy de NewsCred, sobre el estado del mercadeo de contenido a nivel mundial.

Media Scoop (MS): ¿Cuál es la manera más fácil de definir lo que es el mercadeo de contenido?

Michael Brenner (MB): El mercadeo de contenido es la brecha que existe entre lo que las marcas producen y lo que las audiencias verdaderamente quieren consumir.

MS: ¿Qué comprende un plan de mercadeo de contenido básico?

MB: Una estrategia básica de mercadeo de contenido incluye: un análisis de deficiencias (dónde estás vs. dónde quieres estar); un objetivo; una estrategia editorial; asignación de presupuesto de tecnología, contenido y distribución; un equipo que sea responsable por hacer el trabajo; y un marco con el que puedan definir bien su progreso.

MS: ¿Cuál es la diferencia entre el mercadeo de contenido B2B y B2C?

MB: En verdad no hay diferencia. Todos somos personas. Negocios/edificios no compran cosas; gente sí. La única diferencia obvia es la complejidad de la información y la cantidad de gente que están envueltas en B2B, pero el proceso de intercambio de información en la forma de mercadeo de contenido es generalmente igual.

MS: ¿El mercadeo de contenido efectivo es exclusivo a empresas grandes? ¿El pequeño empresario puede jugar?

MB: Después de diez años con The Nielsen Company en ventas y mercadeo, me hice Head of Marketing para dos diferentes start-ups. Había bien poco presupuesto, y no había equipo. La pregunta que me hice fue, “¿Cómo puedo crear una estrategia de mercadeo sin presupuesto?" La respuesta: mercadeo de contenido.

El mercadeo de contenido es aún más importante para el pequeño comerciante. Cuando tienes un pequeño presupuesto y tu departamento de mercadeo consiste de una persona, no vas a comprar anuncios de televisión. Vas a hacer mercadeo de contenido. Te conviertes en una fuente de información de tu producto y categoría y tienes ganarte tu pedazo del mercado.

MS: ¿Tú crees que hay algunos productos que se benefician más del mercadeo de contenido?

MB: Sí, algunos productos requieren más información. Tecnología, salud, servicios financieros, viajes, etc. Solo podemos comprar estas cosas luego de haber hecho un montón de investigación. El mercadeo de contenido ayuda a este tipo de producto.

MS: ¿Cuál es el mejor ejemplo de una compañía B2C que esté ejecutando este tipo de estrategia y porqué?

MB: Hay muchos buenos ejemplos como Disney y Red Bull. De ellos podemos aprender que con un equipo de mercadeo de contenido dedicado se puede hacer lo que sea. Y también con presupuestos enormes. Ellos hacen esto porqué han visto que es más efectivo que el mercadeo directo. RedBulletin es mejor que la gran mayoría de las publicaciones sobre el tema del mercadeo de contenido. Ellos le venden anuncios a otros. Tienen un estudio entero cuyo propósito es crear contenido con dinero que normalmente sería usado en anuncios que nadie quiere ver. La marca es la que termina ganando.

MS: ¿Si tuvieras que escoger uno, cuál es la mejor métrica de mercadeo de contenido?

MB: Suscripciones. Si al público le gusta tu contenido tanto que deciden suscribirse, estás haciendo un buen trabajo.

MS: ¿Cuál es el valor de una estrategia de mercadeo de contenido a largo plazo comparado con una campaña tradicional que corre de campaña en campaña?

MB: El mercadeo de contenido se trata de crear contenido que la audiencia quiere. Las campañas incluyen promociones que nadie quiere y que tratamos de evitar. Así que a largo plazo, el mercadeo de contenido genera más alcance, “engagement”, y confianza, que a cambio hace que la gente interactúe con tu marca, y finalmente, te compren. Campañas producen un ‘bump’ a corto plazo y luego tienes que empezar de nuevo con otra.

MS: ¿Qué tendencias estarán afectando el mercadeo de contenido en el futuro cercano?

MB: La tendencia más grande en el mercadeo de contenido es el contenido visual. Hemos encontrado cómo convertir a las marcas en editores de blogs de alta calidad. Ahora estamos viendo más marcas metiéndose en la producción del contenido visual porque como una sociedad, estamos consumiendo más. Nos gustan los videos y los slideshares y los vines e emojis. Pero el contenido es difícil de conseguir y cada día es más caro. No todo el mundo puede ser Red Bull, Disney, o GE.

Además, estamos viendo el mercadeo de contenido alejándose de las métricas de vanidad como los "views" de una página, "social shares", y "bounce rates". No se trata simplemente de lo que estás produciendo, sino de ver si estás alcanzando a las audiencias correctas. En NewsCred, apoyamos a algunas de las marcas más increíbles con estas ideas y los ayudamos a entregar resultados impresionantes.

Michael Brenner es el “Head of Strategy” de NewsCred. Reconocido como un "Top 40 Social Media Marketer, un Top Content Marketing Influencer y el Most Mentioned Marketer on Twitter, Michael es el autor del blog “B2B Marketing Insider", y un contribuidor frecuente en publicaciones como Forbes, The Economist, y The Guardian. Sigue a Michael en Twitter (@BrennerMichael).