¿B2B o B2C? Mejor comienza por H2H

Tener contacto directo con un cliente es la mejor manera de cerrar una venta. Sin embargo no siempre es la forma en la cual se tiene acceso al cliente. Por eso, a lo largo de los años, los publicistas crean distintas modas, técnicas y estrategias para crear mensajes que calen con el mercado meta y que lleven a los clientes a probar el producto. Durante la década de los noventa, la economía estadounidense estaba pasando por un periodo espectacular. Todos las grandes empresas de tecnología estaban comenzando y más y más hogares tenían acceso a la Internet. Así que los negocios y las estrategias comienzan a segmentarse en dos grupos cuyas siglas parecen sacadas de la tabla periódica: B2B y B2C.

Business to business (B2B) se refiere al intercambio de productos, servicios e información entre negocios. Mientras que Business to consumer (B2C) se popularizó en la era de los dotcom (.com) y se refería a los vendedores online y a otras compañías que vendían su mercancía a los consumidores. En resumen, B2B es negocio enfocado en negocio y B2C es negocio enfocado en el consumidor.

Sin embargo, el acceso a información y el descontento de los clientes con el mercadeo tradicional ha provocado el comienzo de una nueva era de publicidad: la publicidad Human to Human (H2H). Este tipo de mercadeo se enfoca en capitalizar en las emociones humanas para que una marca conecte con sus clientes a través de distintos tipos de contenido.

H2H toma en consideración que la publicidad es creada por humanos para humanos y capitaliza en esas emociones que nos conectan a todos, sin importar el tipo de modelo (B2B o B2C) que tenga la empresa. Al desarrollar las estrategias enfocadas en las relaciones humanas, los publicistas deben pensar primero en las necesidades y problemas que puede tener una persona para atenderla con su producto. Esto puede desarrollarse creando perfiles que retraten al cliente meta. Aquí algunas claves para construirlo:

• ¿Qué necesidad tiene el cliente? ¿Cómo esa necesidad afecta su vida diaria?
• ¿Cómo el producto soluciona esa necesidad? ¿Qué palabras claves las atienden?
• ¿Qué pieza de contenido puede ser la mejor para hablarle del producto? Es fundamental recordar que el comprador de hoy realiza gran parte de su proceso de compra antes de llegar a la tienda o de poner un producto en el cart. Por lo que el acercamiento en la comunicación debe ir enfocado a educarlo en cómo el producto soluciona su necesidad. Esto puede ser a través de un one-pager, una entrada en un blog o de un libro electrónico, un white paper entre otros.
• ¿Qué reacción se espera del usuario? ¿Awareness, consideración, compra? El tipo de contenido al cual estará expuesto dependerá de en qué etapa se ubique.
• ¿Cómo se va a medir el éxito de la comunicación para optimizar más adelante?

Es difícil establecer si H2H es una moda pasajera o si es una tendencia que llegó para quedarse. Lo que sí queda claro es que los humanos buscan algún tipo de conexión con su entorno. Por eso buscan apoyar marcas y productos que representen su identidad y sus valores, que les impartan seguridad y que puedan recomendar a sus amigos sin pensarlo dos veces.

Adaptar estas partes de la filosofía de mercadeo H2H puede hacer que las estrategias B2B y B2C tengan mejores resultados. Al final del día todos somos humanos y estamos más propensos a aceptar una marca que de identifique con nuestras necesidades y que muestre que hay humanos reales tras su pensamiento.