23 millones de views después, Mullen explica la anatomía de un video viral

Todo creativo digital sueña con que una pieza de su creación se vaya viral. Pero la realidad es que crear contenido que tenga un engagement de esta magnitud no es tan sencillo. No existe una guía, ni una fórmula mágica de como crear contenido viral. Sin embargo, Eric Williamson, Director Digital y Estratega de Contenido de la agencia Mullen en Boston, quien participó como speaker en el SME Digital Forum el pasado 26 de marzo, tiene una idea más clara de cómo lograrlo. En su charla habló sobre el éxito del video World's Toughest Job. Si no lo has visto, hazlo ahora:

Tanto en la charla como en la página Anatomy of a Viral Video, Williamson explicó como la agencia tuvo la suerte de crear un contenido viral para la campaña del Día de las Madres de su cliente American Greetings. El cliente entregó un brief solicitando una campaña tradicional del Día de las Madres, donde se hablara directamente de enviar tarjetas de felicitación. Williamson narró que fue una de sus copywriters quien llegó a la agencia con la idea luego de pasar unos días en casa de su hermano. Ella notó que cuando su hermano llegaba del trabajo se iba a su espacio a "relajarse" después de un día de trabajo, pero que su cuñada nunca tomaba un respiro. Cuando le preguntó a su hermano por qué su esposa no se tomaba ese tiempo, él respondió que ser mamá/ama de casa no era un trabajo real. Y esa fue la semilla de la idea.

Luego de varias semanas intensas, el contenido lanzó el 14 de abril de 2014. Los resultados fueron espectaculares. El video logró 13.6 millones de views en 5 días y 1.6 millones de shares en social media durante el mismo periodo.

Tras ver los resultados, el equipo digital decidió evaluar cuáles de sus acciones contribuyeron a que el video fuera tan exitoso. Así que hicieron un postmortem y estas fueron las lecciones más importantes que aprendieron:

1. Hay que atreverse: nunca es fácil abordar a un cliente y cambiarle un brief, así que ¿cómo lo hicieron? "No fuimos donde ellos a decirle que su brief estaba mal, les dijimos cuáles aspectos estaban mal y la forma de arreglarlos. Fuimos con unos mock-ups para explicar la idea", contó Williamson en un aparte con The Media Scoop.

2. Mantén el equipo pequeño, pero incluye a alguien de relaciones públicas:  en un principio, el equipo se mantuvo pequeño, solo 7 personas (3 creativos, 1 estratega, 1 persona de relaciones públicas y 1 persona de producción). "Una vez la idea estuvo 80% lista, integramos a cuentas y al resto del equipo", dijo Williamson. Tanto en la página Anatomy of a Viral Video como en la charla del SME, Williamson enfatizó en la importancia de esta movida. "En nuestra industria el equipo de relaciones públicas queda excluido de los procesos en demasiadas ocasiones. Si hubiésemos hecho esto con World's Toughest Job hubiésemos tenido la mitad de las impresiones", indicó. Para que tengas una idea, cerca de 733 millones de las impresiones totales fueron gracias a los esfuerzos del equipo de relaciones públicas.

3. Nunca subestimes el poder de un buen titular: el primer medio en publicar la historia fue AdWeek. El artículo no solo encendió la llama dentro de la industria, si no que también fue el medio que más views y shares generó. Durante el análisis, el equipo identificó que la redacción del titular creaba el suspenso perfecto para despertar interés en la historia. Más importante aún, el titular tradujo excelentemente bien a los campos autopoblados del share de Facebook y Twitter, así que el suspenso se extendía en los shares de las redes sociales.

4. Aprovecha el momentum: la agencia tomó otro riesgo al lanzar el video el 14 de abril (un mes antes del Día de las Madres), utilizando la lógica de que evitarían todo el ruido que las campañas tradicionales generarían. Pero mientras el video fue haciéndose viral, el equipo de Mullen comenzó a preocuparse por mantener el momentum hasta el Día de las Madres. Al final del día, esta campaña necesitaba traer resultados reales al negocio. La agencia aún tenía presupuesto para medios que no había utilizado, pero querían capitalizar en el momentum generado por el éxito del video.

Lo que aprendieron es que hay un long tail que ocurre luego de que pasa el primer pico  de crecimiento viral. Aún cuando los medios se movieron a la próxima sensación viral, el video de Mullen siguió viendo números impresionantes hasta el Día de las Madres. Una lección y reflexión importante sobre la inmediatez de las redes sociales, aún hay una audiencia que se entera tarde de las cosas.

5. Los medios se comportan como la gente: la mayor parte de la actividad viral alrededor del video ocurrió en los primeros cinco días. Williamson resalta lo interesante que fue para él ver como los medios se alimentaban de otros medios para publicar la historia. "¿Sabes cuando la gente comparte historias sin leerlas? Pues exactamente lo mismo hicieron los medios con el video". Esto causó que en varias ocasiones la campaña fuera atribuida a Hallmark, por ejemplo.

6. Acepta la controversia: como en todo, también comenzaron a verse las reacciones en contra del video. Comentarios como "¿y qué pasa con los papás?" y "ser madre no es realmente el trabajo más difícil del mundo". Los medios notaron la tendencia y comenzaron a escribir artículos de opinión que cuestionaban el mensaje que transmitía el video. Las llamadas preocupadas de los clientes no se hicieron esperar. "Estaban nerviosos. Llamaron freaking out. Pero el equipo de cuentas tiene una excelente relación con ellos y le dijeron que les diera un poco de tiempo", narró Williamson. La agencia convenció al cliente de dejar que los comentarios murieran por sí solos y algo maravilloso pasó. Los fans del video comenzaron a defenderlo en la sección de comentarios de los artículos. Esta controversia alargó la vida del video a cero costo.

7. Las personas necesitan que algo les provoque emociones para compartirlo: el equipo de Mullen analizó las reacciones de las personas en diferentes partes del video. Ahí se dieron cuenta de que había ciertos tiempos que hacían que las personas se quedaran más conectadas al video:

• :51ss: el entrevistador da la primera clave que indica que hay algo raro con el puesto. Esto hizo que los usuarios de quedaran a ver más.
• 2:52: aquí se revela que ya hay alguien realizando esa labor: las madres. Los candidatos comienzan a reaccionar y lo genuino de sus reacciones es lo que sigue motivando a los usuarios a terminar el video y compartirlo.
• 3:38: si el espectador llegó al punto en el cual la entrevistada comienza a llorar agradeciéndole a su mamá, seguramente compartió el video.

Así que, ¿cuánto gastaron en total? Entre la producción del video y la inversión en medios solo invirtieron $240,000 (mucho para estándares locales, pero poco para campañas grandes en Estados Unidos). De hecho, el cliente quedó súper complacido pues lo poco que usaron de presupuesto "les ahorró mucho dinero y les permitió tener ROIs más altos", expresó Williamson. Sí, el cliente notó aumento en ventas en las tarjetas para el Día de las Madres y hasta en las del Día de los Padres.

La lección más importante:

Williamson exhorta a que nunca se incluya "viral" como entregable de cualquier campaña. Si el cliente busca que su esfuerzo acapare la mayor cantidad de personas posibles, siéntate con tu equipo a analizar casos de éxito que den claves de qué tipo de acciones pueden convertir un video viral.