Digital Ad Rating: El primer paso de Nielsen para implementar Total Audience en Puerto Rico
Desde hace meses, la empresa que se dedica a la investigación de estadísticas de audiencia y tendencias, Nielsen Media, comenzó a implementar en Estados Unidos el esquema de medición Total Audience —una plataforma que permitiría a los medios y las agencias de publicidad medir la audiencia que alcanzan en todas las plataformas, desde las tradicionales como la televisión, la radio y la prensa, hasta internet, streaming, y DVR. Aunque tuvo sus problemas y objeciones por parte de cadenas como NBC, la compañía finalmente implementó el sistema en su totalidad en Estados Unidos y otros mercados internacionales. Ahora, ¿qué pasará con el Total Audience en Puerto Rico?
Recientemente, la corporación se reunió con los medios locales para presentarles la nueva metodología con la cual esperan poder medir audiencia en todas las plataformas. No obstante, el Total Audience no llegará a Puerto Rico en su totalidad todavía debido a la falta de infraestructura necesaria para implementar el servicio completo. En entrevista con The Media Scoop, el managing director de Nielsen Media para Puerto Rico, Matthew Stalker, explica que en la isla, la implementación del Total Audience comenzó con el componente Digital Ad Rating, una herramienta importante para que los anunciantes y agencias de publicidad puedan medir la audiencia de sus anuncios en la web y compararlos con las estadísticas de televisión.
“El ritmo en el que podamos implantar el Total Audience en cada mercado, como en Puerto Rico, depende de la tecnología y la infraestructura disponible, además del desarrollo del mercado, la inversión y el dinero que exista para invertir en ese cambio”, dice Stalker. “La buena noticia es que partes de ese esquema ya están disponibles. Mencioné el Digital Ad Rating, eso es parte del Total Audience y nos da la habilidad de medir esa audiencia. Eso está disponible ahora. Lo lanzamos este año, le acabamos de informar a los clientes [aquí en Puerto Rico] y hemos tenido buen feedback. Es la pieza que nos faltaba —poder saber cuánta gente vio el anuncio en línea en comparación con la TV. Eso es tan importante como saber cuántos clicks o impresiones tuvo”.
Según Stalker, a pesar de que el advertising spend en Puerto Rico ha disminuido en poco más de 20 porciento este año, Nielsen continúa invirtiendo en infraestructura para medir de manera adecuada la publicidad digital, un desarrollo que ha tenido buena aceptación en la isla por parte de los medios y las agencias. “Para las agencias, la pieza digital es muy importante para que puedan planificar cómo compartir el presupuesto y el gasto entre televisión, prensa, radio, otros medios y digital”, dice. “Es una manera de comparar el uno con el otro. El feedback que hemos tenido ha sido que esto es un cambio bienvenido que refleja lo que está pasando en la industria y los cambios con los que se están enfrentando”.
Un reto para Nielsen y la industria de medios en la isla
Durante su presentación en el Marketing Communications Forum de Hearts & Science, la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo de Puerto Rico (SME, por sus siglas en inglés) y la Universidad de Sagrado Corazón, Stalker explicó varias de las tendencias que están dominando la industria de medios en la isla. Entre ellas, informó que la radio y la televisión continúan siendo los medios de mayor alcance, aunque la televisión por internet, el streaming y el consumo en múltiples pantallas está alineado con las tendencias alrededor del mundo. Queriendo decir que, aunque la televisión sigue siendo rey, la gente la consume en su propio tiempo y no necesariamente prenden el televisor.
“Para nosotros, el reto es cómo vamos a cambiar nuestras herramientas de audience measurement para reflejar estos cambios en el comportamiento de la audiencia y traernos a la industria en este viaje,” dice Stalker en entrevista. “Hay un número de cosas que identificamos que necesitamos evolucionar para medirlas correctamente. La primera es el time shifted viewing. Sabemos que del 15 al 20 porciento de la audiencia no está viendo televisión en vivo, sino están pausando, grabando y rebobinando la televisión, y es un patrón que vemos alrededor del mundo con el alza en DVR u otros métodos de grabar. Lo segundo que estamos viendo es el streaming. De acuerdo a nuestras medidas, una de cada seis casas tiene dispositivos para streaming —ROKU, Smart TV, Apple TV. Eso está pasando con los ratings en este momento y estaremos actualizando nuestra tecnología para incluir eso”.
“La parte más importante es la del digital only —medir audiencias cuando están viendo desde móvil, laptop, tablet”, continúa el ejecutivo. “Tradicionalmente no medíamos esas pantallas en Puerto Rico, pero ahora tenemos la capacidad de medir audiencias de programas de TV y la publicidad que corre en esos canales. Esto es bien importante porque mucho dinero de anunciantes se invierte en digital y la habilidad de medir eso es importante para ellos. Pueden confiar en que están teniendo el mismo impacto en sus compras digitales tanto como en las de TV”.
En cuanto al futuro, Stalker cuenta que Nielsen espera instituir la metodología de medición de time shifted viewing a corto plazo en la isla, pero entiendo que la medición de streaming en móvil y PC tomará más tiempo. Todo va a depender de cuán rápido el mercado de medios y publicidad en Puerto Rico pueda adoptar e invertir en nuevas tecnologías.
“La inversión y el presupuesto en publicidad está dividiéndose entre medios diferentes”, dice Stalker. “En Puerto Rico, el 15 porciento del gasto en publicidad está yendo hacia lo digital. Eso es bastante bajo, en consideración con otros mercados alrededor del mundo que gastan el 50 porciento. Esperamos que más dinero vaya hacia la publicidad digital [en el futuro], ahora que podemos medir la audiencia para ese tipo de publicidad. Lo que vamos a estar implementando este año es la habilidad de medir el gasto en publicidad en la isla y ver quién está gastando en publicidad digital y en dónde lo están gastando”.
