Con el sentimiento a flor de piel la campaña del Hospital Auxilio Mutuo

“Estaremos atendiendo todos los pechos inflados, pieles de gallina y corazónes a millón”

Así comenzó la campaña del Hospital Auxilio Mutuo en redes sociales el mismo 13 de agosto, luego de que la tenista Mónica Puig ganara la primera medalla de oro olímpica para Puerto Rico. La intención detrás de la campaña, diseñada y ejecutada por la agencia Adworks Corp, era simple —darle rienda suelta a la euforia y las emociones de todo un país que andaba apoyando a su delegación olímpica. Lo que no se esperaba el equipo creativo de la agencia era que el contenido simple y directo de sus posts se convirtiera en un evento casi viral. 

Todo sucedió, como cuenta el copywriter Christian Torres, a raíz de una expresión popular. “Uno de los días que estábamos viendo el juego de la semifinal, una de las ejecutivas de las otras cuentas dijo: “este juego no está apto para cardiacos” así, como dice todo el mundo cuando está viendo los juegos de Puerto Rico”, cuenta entre risas. “Y yo, de chiste, dije: “oye, eso está bueno para Auxilio” De ahí hicimos un brainstorming sobre qué íbamos a hacer en caso de que Mónica ganara oro y quisimos hacer un post del Auxilio llevando lo que es la marca: salud y nuestro trato con el pueblo de Puerto Rico directamente, quienes son los que están viendo el juego”. 

Libertad y creatividad

Según Cristina Padín, ejecutiva de cuenta de Adworks, el primero de estos anuncios en redes sociales formaba parte de la estrategia de campaña del Auxilio Mutuo, que ya contaba con anuncios televisivos. No obstante, la rapidez y creatividad del equipo a la hora de reaccionar a la competencia en tiempo real -como lo hicieron con un post relacionado a la falsa salida del velocista Javier Culson- fue un esfuerzo concertado junto al cliente. 

“Todo esto fue un proceso bien informal”, dice Padín. “ [La idea] se le presentó al cliente a través de un mensaje de texto. Gracias a Dios nos da la libertad de trabajar en cosas creativas, y tiene esa confianza en nosotros. De verdad nos sorprendió porque no esperábamos que la gente fuera a reaccionar tan positivamente”. 

Las reacciones de los seguidores de la cuenta de Facebook de la institución no se hicieron esperar, acumulando miles de comentarios, no sólo haciendo alarde a los logros de los atletas, sino felicitando a los creadores de la campaña por sus mensajes de positivismo ante la adversidad. 

Según Torres, los posts fueron creados utilizando atributos que ya posee la voz de la marca, como poder hablarle de una manera personal a los consumidores. “Si hubiese sido para otra, pues no podíamos decir nada de corazones ni pechos porque no son hospitales”, cuenta. “Creo que lo que nos llevo en una mejor dirección fue hablar a través de la marca de Auxilio”.

Navegando la veda olímpica

Es de amplio conocimiento que, durante este evento mundial, el mundo de la publicidad tiene que regirse celosamente por las reglas del Comité Olímpico Internacional. Muchas corporaciones en la Isla usaron diversas estrategias para aprovechar el evento deportivo -en específico aquellas competencias con representación boricua- sin faltar a las reglamentaciones del COI, entre ellas enviar mensajes de felicitación sin mencionar nada alusivo a las Olimpiadas. Torres explica que, aunque a veces las legalidades son difíciles de manejar, la estrategia de Adworks fue crear posts que hablaran directamente sobre los sentimientos de los puertorriqueños. 

“Nosotros nos enfocamos, en vez de hablar de lo que esta pasando allá, hablar sobre lo que esta pasando acá en la Isla,” explica Torres. “Cuando ganó Mónica, muchos de los videos que se fueron virales fueron las reacciones de la gente en sus casas celebrando y demostrando orgullo. Nosotros sentimos que esa era realmente la historia de esto: un pueblo que siente una cosa que nunca había sentido. Como hospital, bregamos con personas que sienten cosas positivas, negativas, se enferman, los ayudamos a sanarse —creíamos que podíamos apelar directamente a los puertorriqueños”. 

Al ver el éxito de este tipo de anuncios, Padín concluye que utilizarán la voz empática del Auxilio Mutuos en futuras campañas para la institución. “Ya hemos establecido una manera de hablarle a las personas que ha funcionado y nos encantaría que nos siguieran percibiendo de esta manera”, dice.