Snickers triunfa con el mercadeo en tiempo real

“¿Cómo te pones cuando tienes hambre?”

Desde el 2011, esa pregunta ha sido el motor publicitario de la marca Snickers, con diversos anuncios, billboards y empaques alusivos a cuán irritable, monstruosa, quejona o despistada se pone la gente hambrienta. No obstante, mucha de la publicidad y las estrategias de mercadeo para ese entonces provenían directamente desde Estados Unidos, estableciendo una comunicación genérica entre la marca y los consumidores boricuas. 

La oportunidad para el cambio de estrategia en cuanto al mercadeo de Snickers en Puerto Rico vino en forma de un nuevo empaque, con mensajes con palabras como cranky, confused y drama mama. “El cliente [MARS] le encantaba el esfuerzo, pero desafortunadamente, nosotros no tenemos una planta aquí en Puerto Rico así que no podíamos tener nuestras propias envolturas”, explica Glory Rosado, group account director de BBDO, agencia encargada de la marca en la Isla en conjunto con MediaCom. “Nos dimos a la tarea de pensar qué podíamos hacer para trascender ese mensaje y poder conectar con el consumidor local. Es algo que siempre hemos tratado de buscar, que no se quede muy agringada la campaña, sino que tenga ese sabor local en donde podamos conectar”.

BBDO encontró esa conexión con una estrategia agresiva de mercadeo en tiempo real. Una tendencia nativa a las redes sociales, el mercadeo en tiempo real consiste en aprovecharse de momentos claves para insertar, con mensajes relevantes, la marca dentro de la vida diaria de los consumidores. Es así como en la página de la marca en Facebook —la red social con mas penetración en Puerto Rico— y bajo el hashtag #cómoseponen, comenzaron a aparecer artes y contenido humorístico alusivo al diario vivir boricua: la llegada de Mónica Puig, el regreso a clases, el caso por corrupción de Anaudi Hernández y, el más reciente #ElHackerdeSusan. 

El humor en los posts ha causado una sensación en las redes, con BBDO y MediaCom creando expectativa entre los usuarios sobre qué es lo próximo que hará Snickers para promover su marca. 

Clave la investigación

“Es importante recalcar que no utilizamos cualquier tipo de noticia”, explica Beatriz Ayala, group account director de la agencia. “Son noticias que suceden a causa del hambre. Sabemos que cuando uno tiene hambre, uno hace cosas que a lo mejor en su día a día no hace y eso es una clave importante para siempre atarlo de vuelta a la marca”. 

Para lograr identificar las noticias que se pueden aprovechar para el contenido de la página, la copywriter Katie Porrata cuenta que la comunicación diaria, el monitoreo de medios y la investigación por parte del equipo son tareas esenciales. 

Como el ciclo de noticias nunca se detiene, la inmediatez ha sido uno de los aspectos mas importantes para al efectividad de la nueva estrategia de BBDO. “Tiene que ser relevante al momento, es algo bien pensado”, dice Porrata. “También tenemos que ver cómo nosotros podemos ponernos las pilas y sacar artes y contenidos que vayan a tocar ese humor [de los puertorriqueños]”. 

“Uno de los retos más grandes ha sido discernir entre lo que va a funcionar y lo que no va a funcionar”, indica Victor Martínez, director creativo de BBDO. “Y no solo eso, sino entender lo que va a funcionar para la marca, porque puedes inventarte cualquier cosa y te puedes empezar a volver loco diciendo síntomas o palabras inventadas que suenan graciosas, pero no son relevantes a la marca ni el mensaje que queremos dar. Es encontrar ese sweet spot”. 

Los consumidores como brazo de la agencia

Ese sweet spot lo encontraron sacándole punta al humor de los puertorriqueños, quienes ya se han apoderado del lenguaje de la marca para crear sus propios hashtags, situaciones y palabras que utilizan cuando tienen hambre. Así no solo le dan dinamismo a la comunidad de la página, sino también hacen que el mensaje trascienda a otros medios. Además, el equipo de BBDO y MediaCom indica que ya hay una expectiva por parte de los fans por el contenido nuevo.  

“Lo más importante es que lo que estamos midiendo es interacción”, dice Ayala. “La gente se involucra, la gente habla, la gente lo comparte y la gente reacciona. La página ha crecido en números de fans y lo pudimos ver de manera muy presente con lo de Susan Soltero. [Snickers] regresa a tener contenido que sea relevante para lo que está pasando culturalmente en Puerto Rico. Eso se mueve por sí solo”.

Según Martínez, otros medios también han entrado en la conversación, como sucedió con Susan Soltero, quien contestó al hashtag #Susañera. “Es casi como tener una extension de la agencia porque ya la gente se apoderó de la marca”, dice. “La gente hizo la marca de ellos y eso es un super logro en publicidad. Uno de las maneras de medir si una publicidad es relevante es que la gente se apodere de ella. Los otros días vimos un chamaquito que estaba haciendo una venta de chocolates en su escuela e hizo el anuncio como si fuera un post de Snickers. Ya ves como la gente lo sigue usando y extendieron la campaña”. 

El CEO de MediaCom, Carlos Calancha destaca que parte del éxito de la estrategia ha sido tener una comunicación flexible con otros medios como prensa, televisión y billboards, para así poder aprovecharse del momento preciso.