Se cierra la brecha entre tradicional y digital

Pocas agencias de publicidad digital y muchas de publicidad tradicional. Ese era el panorama en la industria local hasta hace poco. Sin embargo, con la idea de “no quedarse atrás”, muchas agencias de publicidad tradicional han decidido abrir sus departamentos digitales para estar al día con las nuevas tendencias de medios. Tanto así que se han dedicado a montar el muñequito para ofrecerle a sus clientes un servicio completo.

“No creo que una agencia deba limitarse a trabajar solo digital o tradicional. Al final todas las agencias están desarrollando estrategias y campañas que ayudan a cumplir unos objetivos. Esas campañas deben ejecutarse en varios medios y, según el target, van a ser digitales o no”, dijo Edgardo Jiménez, dueño de la agencia de publicidad Viviré Networks.

Jiménez explicó que cuando se tiene un consumo tan alto de medios y tecnologías digitales en una gran parte de los segmentos de la población, la publicidad digital ya se convierte en publicidad, punto. “Si no estás listo para hacer campañas digitales, ¿puedes decir que haces publicidad?”, argumentó.

Estar listo para ofrecerle a tus clientes campañas digitales y sociales, es lo que le ha dado el nombre de full-service agencies a las agencias tradicionales. La palabra tradicional y digital podrían representar mundos opuestos pero, en términos publicitarios, la brecha se ha reducido.

“Ya sea que se desarrolle una campaña tradicional o digital, debe prevalecer el concepto y la estrategia. Un concepto es un concepto sea para digital, tradicional o para una campaña 360. Así que, al final, debes saber cómo trabajarlo y tener las herramientas, el conocimiento y el equipo para ejecutarlo", sostuvo Karla Nolasco, Managing Partner de la agencia de publicidad SAY.

Al hablar del equipo que debe tenerse para correr una agencia full-service, ambos publicistas coinciden en que lo ideal es tener un equipo integrado con conocimiento en múltiples áreas de la publicidad. "No debe existir una división tan marcada en el liderazgo o departamentos de una agencia. Por ejemplo, tener un director creativo y un director creativo digital o un estratega con un estratega digital”, sostuvo Jiménez.

Nolasco también enfatizó la importancia de que una agencia tradicional no piense que una persona puede encargarse de todo lo digital. “Lo esencial es saber identificar qué puedes comenzar a hacer y no pensar que consiguiendo un “one man show” puedes lograr montar tu departamento digital. No se logra de la noche a la mañana, se lograr poco a poco consiguiendo personas conocedoras de la industria, adiestrando al talento que tienes o creando alianzas con “shops” digitales”, indicó.

Por su parte, Jimenez explicó que lo más complicado de montar un departamento digital en una agencia tradicional es encontrar personal con conocimiento y experiencia desde el punto de vista estratégico. "Una agencia que haga bien digital debe tener personal estratégico que sea "digital native", que le salga natural pensar en que las ideas van a ejecutarse en medios "online". Además, de que tiene la experiencia. La prioridad será hacer una campaña efectiva con buenas ejecuciones sin necesariamente "rellenar" un molde de tener que pautar en radio, prensa, televisión o billboards".

¿Pero qué haces con los empleados que ya tienes que no tienen conocimiento en digital? En cada compañía hay empleados clave que llevan trabajando toda su vida en tradicional o digital, ¿cómo se adaptan a los cambios?

"Si como empleado no sientes la necesidad ni el deseo de aprender; con empuje y recursos no será suficiente. Sin embargo, todo es posible si desde arriba promovemos el desarrollo de los empleados, no solo los retamos sino que le damos el tiempo y recursos para que lo logren. Esto no solo ayuda a la compañía, es un beneficio personal, los saca de su comfort zone e intentan cosas nuevas", opinó Nolasco.

Por su parte, Jiménez contó que sabe de personas que han trabajado muchos años en publicidad tradicional y se han adaptado bien al mundo digital, pero también ha visto lo contrario. "Está en cada persona y en cada compañía reconocer que la publicidad ha cambiado y que cada día digital juega un papel más protagónico. Luego hay que dar los pasos para educarse bien y adquirir experiencia trabajando en campañas donde el componente principal sea digital", dijo.