5 razones por las cuales no debes hacer trabajo "spec"

Hace 5 años, la agencia Zulu Alpha Kilo decidió que no iba a volver a presentar trabajo especulativo o como se conoce en la industria publicitaria spec work. Para aquellos que no han escuchado el término antes,el  trabajo spec casi siempre se refiere a un concepto creativo que se presenta en medio de un proceso en el cual agencias de publicidad compiten para ganar un cliente nuevo o para retener un cliente existente. A esta competencia comúnmente se le llama el pitch. Al final del proceso, la marca escoge a la agencia que más le agradó y le da su presupuesto de publicidad. Sencillo. Bueno, no para Zak Mroueh, fundador de la agencia Zulu Alpha Kilo, quien piensa que hacer trabajo especulativo no es buena idea. “Es caro. Consume mucho tiempo. Es estresante. Y si somos honestos, es la manera institucional de conseguir que las agencias trabajen de gratis”.

Esa es la razón principal por la cual Mroueh tomó la arriesgada decisión de no volver a desarrollar trabajo especulativo en un pitch.

“Una cafetería no te regala el almuerzo. Un entrenador personal no te regala su última rutina. Entonces, ¿por qué regalamos nuestras ideas?” La experiencia que lo llevó al borde fue algo que vivió mientras participaba de una presentación de nuevos negocios. “Hace algunos años, me desilusionó ver una como una idea que presentamos en un “pitch” fue utilizada en una campaña global sin reconocimiento a mi agencia ni compensación alguna. No nos dieron ni las gracias”, explicó Mroueh en el website de su agencia.

Precisamente por esta visión del fundador fue que decidieron dejar de presentar trabajo especulativo hace 5 años. Según Mroueh, fue una decisión difícil, pero parece haber dado frutos.  “Cinco años después, no hemos explotado. Incluso, hemos continuado creciendo a un ritmo exponencial, ganando algunas de las cuentas más codiciadas en el país y sin tener que producir trabajo especulativo para un pitch”, sostuvo.

Al final, Mroueh entiende que los trabajos especulativos no le están haciendo favores a los clientes tampoco. Para ayudar a crear un poco de consciencia, compartió en su blog varias razones por las cuales hacer trabajo especulativo no es bueno para la agencia ni para el cliente.

1. Puede que no sea un reflejo acertado del talento de una agencia

El trabajo especulativo está tan atrincherado en nuestra industria que muy a menudo las agencias contratan a freelancers para apoyar el desarrollo del pitch. Hacen el trabajo por los empleados regulares que eventualmente atenderán la cuenta pero están muy ocupados para trabajar el pitch. Como cliente, esto significa que no estás viendo una imagen clara del trabajo que realmente recibirás de tu equipo una vez comiencen a trabajar tu marca.

2. Puede ser una distracción

Las agencias saben cómo seducir a clientes con trabajo creativo deslumbrante. Pero si escoges a una agencia basado en la reacción emocional a un concepto creativo en vez de una evaluación lógica de todos los criterios importantes, las probabilidades que termine con un socio de negocios equivocado son altas. En vez de quedar impresionado por lo sexy que pueda ser el trabajo creativo, él recomienda mirar otros factores de evaluación como, química y un récord consistente de buen trabajo. Para ayudarte a identificar qué es importante, podrías considerar un consultor respetado para que te ayude a navegar el proceso y asegurar que todas las agencias estén participando según las reglas estipuladas.

3. Agota los recursos que necesitas para atender a clientes existentes

Mroueh explica que si él fuera cliente, se sentiría atraído por agencias que no hacen trabajo especulativo. El mismo ha sido una epidemia en la industria donde las agencias están constantemente distrayendo los recursos que atienden a clientes existentes para enfocarse en oportunidades de nuevos negocios.

4. Puede dificultar la creación de ideas innovadoras

Si una agencia está invirtiendo tiempo y dinero en un pitch, pocas agencias son tan valientes como para atreverse a presentar un concepto innovador. Es demasiado riesgoso hacerlo en un pitch. La agencia mirará el trabajo que el cliente ha hecho en el pasado para entender qué tipo de trabajo le gusta y darle más de lo mismo. Y más de lo mismo no es lo que tu marca necesita.

5. Es malo para el resultado final de todos los envueltos

El trabajo especulativo cuesta decenas a cientos de miles de dólares en tiempo y gastos de producción. Pero también es costoso para el cliente. Por los pasados 7 años, la agencia Zulu ha recibido 3 llamadas a participar en un pitch para ganar una cuenta de renombre. En el tiempo que ha transcurrido desde la primera llamada, esa marca ha cambiado de agencia 3 veces. En el experiencia de Mroueh, las marcas que piden trabajo especulativo en el pitch son las mismas que no tienen relaciones a largo plazo con sus agencias.

Para Mroueh, el proceso no está funcionando para nadie y su llamado es sencillo pero complicado a la vez, digan que no al trabajo especulativo.