Instagram se podría convertir en el próximo Twitter

Tal parece que Instagram está haciendo algo bien. Según un nuevo reporte de eMarketer, se estima que Instagram estará recaudando $595 millones en ingresos de publicidad móvil este año. Más impresionante aún es la proyección a dos años, que se estima rondará por los $2.81 mil millones anuales, cifra que superará los ingresos de publicidad display de Google y Twitter. Sin duda alguna, la plataforma social se ha posicionado como un medio publicitario sólido y todo parece indicar que su éxito continuará. Pero tener éxito y mantener el éxito son dos cosas diferentes. Suele pasar que las compañías que crecen sus ofrecimientos publicitarios pierden el control y con eso su esencia. Aunque esto no necesariamente afecta los ingresos, si afecta cómo los usuarios se sienten acerca del producto. Algo con lo que Twitter parece estar luchando al momento.

Según un estudio hecho por la compañía Cowen and Company, solo el 3.1% de los usuarios de Twitter encuentra que los anuncios en la plataforma son relevantes e interesantes. Ouch. Aunque la verdad es que estos resultados no le han dolido mucho a sus bolsillos. Según eMarketer, los ingresos de Twitter aumentarán de 62.1% este año a 1.34 mil millones.

Por lo que se ha visto hasta el momento, Instagram es mucho más celoso que Twitter y hasta el mismo Facebook cuando se refiere a cómo los anunciantes usan su plataforma. Entonces, ¿podrán continuar su crecimiento económico sin espantar a sus usuarios? Hagamos un pequeño análisis de cómo han ido implementando su plataforma de publicidad para hacer una proyección.

Control extremo sobre la publicidad

Instagram lanzó sus ofrecimientos publicitarios a un grupo selecto de anunciantes y trabajaron de la mano con las agencias para diseñar contenidos auspiciados que respetaran el tono de la plataforma, pero que a la vez fueran efectivos para las marcas. Cuando decimos que trabajaron de la mano no estamos exagerando. Según el mismo Kevin Systrom, CEO y cofundador de la red social, todos los anuncios pasaban por su filtro antes que publicaran. A tal nivel que tenía el poder de rechazar la publicidad propuesta o sugerir cambios.

Formatos llamativos

Con la variedad de plataformas y medios, los anunciantes están constantemente buscando formatos que provean un buen espacio para comunicar y generar impacto. Instagram ha logrado evolucionar su ofrecimiento original, el photo ad, a otros dos formatos que retienen la esencia de la plataforma pero le proveen espacio adicional al anunciante para llevar su mensaje.

El trabajar de cerca con anunciantes ha generado casos de éxito

Las campañas que han corrido en Instagram se caracterizan por presentar excelentes resultados en términos de reconocimiento de marca. Según un estudio de Nielsen Brand Effect que midió 400 campañas, los anuncios en Instagram tienen una recordación 2.8 veces más alta que los formatos tradicionales de publicidad online. La plataforma también comparte sus casos de éxito en su sitio web, y marcas reconocidas como McDonalds y L'Oreal han tenido resultados positivos. Lo que muestra que entienden las necesidades de los anunciantes y confían en que sus ofrecimientos generan buenos resultados.

Pero ahora viene la prueba de fuego

Al abrir su plataforma a más anunciantes y proveerle formatos más variados con botones de "call to action", la plataforma podría comenzar a sufrir abusos de uso publicitario. Ese abuso se podría reflejar en la disminución de efectividad que está ligada a la simpatía que los usuarios le tienen a la plataforma. Similar a lo que le está pasando a Twitter.

Por otro lado, y para ser justos, puede que gran parte del problema de Twitter estribe en los contenidos que están creando los anunciantes y, en algunos casos, el targeting que están escogiendo. Y he aquí el problema que podría enfrentar Instagram.

Hasta ahora, su éxito no solo ha dependido al control estricto que aplica Systron de servir de filtro, los anunciantes iniciales también han entendido cómo se comporta la plataforma y respetan el tono visual que deben tener los anuncios. Esto resulta en piezas que le agradan a casi todos los usuarios, en el peor de los casos no les ofende tanto. Si de repente comienzan a pautar ejecuciones creativas flojas y las dirigen a segmentos específicos que no estén muy interesados, los resultados comenzarán a sufrir bajas.

Eso nos lleva de regreso al tema del control. Es probable que ya no puedan ejercer el mismo control artesanal a escalas más grandes. Y en eso recaerá el éxito dual de Instagram hacia el futuro. Si logran implementar algún tipo de tecnología o sistema que filtre la publicidad que los anunciantes estarán desarrollando, puede que crezcan sus ingresos sin perder la calidad y el tono distintivo de la plataforma.

Han sido muy cuidadosos y sistemáticos en sus esfuerzos previos como para lanzar la expansión sin haber tomado estas cosas en cuenta. Pero a veces el dinero puede más que el celo por la calidad. El tiempo dirá.