Antonio Duarte nos cuenta cómo le fue como jurado en el Festival El Sol

¿Cómo surge esta oportunidad? ¿Habías sido jurado en algún otro festival publicitario? 

El Sol es el tercer festival internacional donde participo como miembro del jurado. No son muchos los festivales que incluyen clientes, o anunciantes como ellos nos llaman, dentro de los paneles del jurado. En el caso específico de El Sol, integran al menos a un cliente en cada una de sus categorías, lo que enriquece la evaluación y aumenta la credibilidad del festival. Conozco muchos de los presidentes de jurado de este año como Gustavo Lauria, y me recomendaron para participar como uno de los anunciantes en el festival.

¿Qué tendencias pudiste identificar en las piezas premiadas en el festival?

Sin duda, El Sol es el festival iberoamericano más importante de nuestra industria. Aun cuando es un festival de creatividad, le dan mucho peso a la efectividad. Como dirección general, en la reunión inicial con todos los miembros del jurado nos indican que debemos darle más peso a los casos para clientes comerciales versus organizaciones sin fines de lucro. Esto no quiere decir que no se pueda hacer buen trabajo para el tercer sector, pero tiene más mérito lograr convencer a un anunciante privado que la creatividad puede ser efectiva en el logro de los objetivos de negocio. En el caso específico de medios, esta dirección tiene mucho peso al momento de evaluar los casos y dar premios. 

¿Cómo se diferenció El Sol de otros festivales (locales e internacionales) en los que has participado?  

Me sorprendieron en especial los casos de innovación y campañas integradas. En la época de big data, la proliferación de contenido en redes sociales y los cambios que ha traído el teléfono móvil, es refrescante ver cómo estas tendencias viabilizan las buenas ideas que continúan naciendo de entender mejor al consumidor para lograr una verdadera conexión. En definitiva, en El Sol se premiaron los mejores esfuerzos de comunicación que nacían de buenos insights y que buscaban conectar de manera innovadora con su mercado.

Participaste en la categoría de medios, ¿qué estaba buscando el jurado en las piezas participantes? 

El presidente del jurado en la categoría de medios de El Sol fue Hugo Llebrés, Managing Director de MEC en España. Bajo su dirección, buscamos el balance entre creatividad y efectividad en el uso de estrategias de medios. Se estableció un sistema numérico de evaluación con el cual votamos en varias rondas para seleccionar el shortlist, los candidatos a metales y los premios mayores. Al final, la discusión del Jurado fue necesaria para diferenciar casos en subcategorías con puntuaciones muy cercanas. La discusión fue bien interesante, validando el alto nivel del jurado. El resto del panel de jurado estaba compuesto por altos ejecutivos de agencias de medios en España, México y Chile, y yo representaba a los anunciantes en esta categoría. 

¿Quedaste satisfecho con los ganadores que seleccionaron? 

La categoría de medios de El Sol fue una de las más competidas y premiadas de la noche. Aunque estuvimos bien conscientes que no que queríamos premiar por premiar, al final nos dimos cuenta que fue la categoría más diversa en términos de premios. Agencias de distintos tamaños y de varios países lograron llevarse premios en esta categoría, lo que se reflejó en la entrega de Palmares de Oro. 

 ¿Cuál fue tu pieza favorita en la categoría medios?

Una de las mejores campañas premiadas en El Sol fue Be True To Your Pleasure para la marca de helados Magnum. Luego de la ceremonia de premiación, me uní a la cena de celebración del equipo de LolaMullenLowe y pude conversar con Chacho Puebla (Chief Creative Officer) sobre este proyecto para Unilever en España. Anclado en años de arduo trabajo en el desarrollo de la marca, Magnum logró capitalizar con un concepto que nació como una activación a pequeña escala pero que fue creciendo durante su desarrollo. Be True To Your Pleasure es una campaña arriesgada que logra integrar efectivamente el posicionamiento de la marca como protagonista de varios programas de contenido. Sus resultados muestran que el que no apuesta no gana.

¿Pieza favorito en el festival en general?

De todo lo premiado en El Sol, sobresalen también casos como La Noche Más Justa de Del Campo Saatchi & Saatchi para Cerveza Andes de AB InBev en Argentina, Move Your Way de Flock para Nike en México y SuperHomes de LolaMullenLowe para Unilever en España. Además, debemos estar pendientes de los proyectos Six Pack Rings Comestibles de We Believers para Saltwater Brewery en Estados Unidos y Lifesaver Backpack de J. Walter Thompson para Luki en Colombia. Ambos recibieron varios premios en El Sol y están en el shortlist de Innovación de Cannes Lions.

JWT se llevó el Sol de Oro por su campaña de Triple S, ¿cómo se sintió jurar una categoría en la cual Puerto Rico se llevó uno de los premios mayores?

Estoy muy orgulloso de los logros de Puerto Rico en El Sol. En el caso de la categoría de medios, pude ver como el caso de Triple S lideraba desde el principio cada ronda de evaluación. Seguíamos un sistema de votación numérico con el cual votamos en varias rondas para seleccionar el shortlist, luego los candidatos a metales para terminar con los premios mayores. La puntuación del caso de Triple S fue insuperable, lo que le mereció varios Palmares en el Festival no sólo en la categoría de medios. 

Como mencionaba uno de los miembros del jurado, es interesante proyectar la idea detrás de 38 Años Después para Triple S a otros mercados para pensar que hubiese pasado con los protagonistas de telenovelas como Cristal de Venezuela, Rosa Salvaje de México o Betty La Fea de Colombia si retomamos sus historias 30 años después. En el centro de su nueva historia, el secreto de una condición médica y el pretexto perfecto para que una aseguradora de salud capitalice para conectar con contenido entretenido para una población que no siempre es el target de las grandes producciones publicitarias. Muy merecido su reconocimiento.

¿Cómo crees que Puerto Rico se percibe entre los jurados del festival?

Puerto Rico tiene todo para posicionarse como una potencia iberoamericana de creatividad e innovación. Muchos compañeros del jurado en El Sol creen que la isla podría entrar fácilmente entre los primeros 5 países cada año. Comentan que ven el trabajo que se hace en la isla en revistas especializadas o reuniones con sus networks, pero luego no ven nuestros casos en los festivales. La calidad de nuestro trabajo no es el problema, si no la consistencia en darlo a conocer. La exposición en festivales internacionales puede redundar en convertir a la isla en un hub de creatividad, donde se pueden trabajar esfuerzos para la región o clientes fuera de la isla y no solo para el mercado local. 

Creo firmemente que el crecimiento de Puerto Rico está en las manos de sus empresarios, pero sobretodo en empresarios conectados al mundo. Específicamente, nuestros creativos tienen la capacidad de entrar con fuerza y competir en la economía global. Ya han demostrado que tienen todo para competir con su desempeño en competencias y festivales internacionales como El Sol y Cannes Lions. Como evidencia, convertimos los SME Digital Awards en el primer festival en la isla en ser evaluado por un Jurado internacional. En esta primera edición internacional, contamos con un jurado premiado en los más importantes festivales del mundo y con experiencia como jurado en otros festivales. A palabras de Mike Ruiz, presidente del jurado del SME Digital 2016, todos los casos premiados con oro están listos para competir en festivales internacionales como El Sol. Nos toca continuar elevando la vara de la evaluación local y maximizar ese potencial para competir a nivel global. 

¿Qué otra categoría te gustaría juzgar en El Sol?

Le doy mucho valor a los festivales que integran clientes, o anunciantes, como parte de sus Jurados. Me siento más cómodo en categorías donde se evalúan casos y no ejecuciones. Sobre todo, me gusta la dinámica de evaluar en grupo casos completos que van desde la idea hasta los resultados. Por esto, me gustaría juzgar en el futuro categorías como campañas Integradas, que creo que es mi fuerte, e Innovación. 

¿Qué se sintió representar a PR como jurado?

Estoy muy orgulloso de poder representar a Puerto Rico donde quiera que me encuentre. Siempre digo con mucho orgullo que soy puertorriqueño y que el reconocimiento que ha tenido mi trabajo ha sido con proyectos hechos en la isla. Por esto, siento la necesidad de seguir aportando para que la industria crezca sólida y más personas tengan la oportunidad de representarnos en los más importantes foros internacionales.