Nuevo estudio sobre Millennials reta a la industria publicitaria

Los famosos Millennials son el foco de atención de muchas agencias y ejecutivos de mercadeo en Puerto Rico y el mundo. Cada día se reúnen un sinnúmero de estrategas para discutir cómo hablarle y qué decirle a este segmento de consumidores. Hasta el momento, no había información local acerca de este target market. Sin embargo, De La Cruz & Associates se dio a la tarea de estudiar a este grupo y realizó el primer estudio cuantitativo de Millennials en Puerto Rico. El estudio titulado “A Generation of Togetherness but Full of Contradictions”, estuvo a cargo de la firma de investigación de mercado Latino FootPrint. La investigación, que se completó online, capturó 1,000 personas de toda la Isla con un perfil demográfico de 49% mujeres y 51% varones

Antes de hablar de los resultados, que ya se han discutido en otros medios, debemos analizar qué significa que una agencia local invierta recursos para investigar a un segmento de consumidores del qué se sabe poco y que lo esté usando como una herramienta de ventas.

¿Cómo cambia el escenario para las agencias?

Por años, la modalidad entre agencias ha sido citar estudios del SME o generalizar (criollizar) los resultados de investigaciones hechas en Estados Unidos. El terreno de batalla se da en cómo cada agencia desmenuza la data de terceros y le aplica creatividad a la propuesta de comunicación.

Otras tácticas que se utilizan son sondeos y grupos focales, donde agencias entrevistan a varios representantes del target y desarrollan sus estrategias basada en la data recopilada. El problema es que son estudios que no se implementan usando un proceso científico riguroso y las muestras son muy pequeñas. Como resultado, las agencias le presentan al cliente prospecto datos muy variados acerca de un mismo segmento.

Con este estudio, DLC está retando estos modelos y armándose con una herramienta diferenciadora al momento de competir por el negocio de algún cliente prospecto.

“En estos tiempos de cambios y retos, darle valor añadido a la relación agencia-cliente es sumamente relevante. Proveerles data única sobre este segmento a nuestros clientes nos posiciona como verdaderos socios de negocios. Por ello, la importancia de invertir en data para conocer y tener pleno entendimiento de las necesidades del consumidor”, dijo Carlos Thompson, vicepresidente y gerente general.

El tener data exclusiva que solo compartirán con clientes de su agencia le pone una presión adicional a DLC, la presión de mostrar que su data es útil en el mundo real. Eso se logra ejecutando campañas que generen y hasta excedan los resultados proyectados. Esa presión cae del lado de los estrategas y creativos que deben sacarle el máximo a la data y crear una comunicación que conecte con los Millennials.

Acerca del estudio

Para que tengan una idea de cuál fue la data que más interesante le pareció a DLC, aquí te compartimos una corta sesión de preguntas que tuvimos con su equipo.

¿Cuál creen que es el takeaway clave del estudio para marketers y agencias?

El principal está en el título de la conferencia, que esta es una generación de unión pero llena de contradicciones: “A Generation of Togetherness but Full of Contradictions”

No se deben tratar a los Millennials como a los Baby Boomers o a la Generación X.  Actúan diferente, se comportan diferente y su visión de vida y familia es diferente a lo que estamos acostumbrados.

¿Cuál fue la contradicción que más les sorprendió o les pareció interesante?

1. Son independientes. Los Millennials son una generación de colaboración como ninguna otra pero son extremadamente independientes.  El 64% dice que siempre siente que le gusta tomar sus propias decisiones mientras que un 75% menciona que nunca siente que prefiera trabajar solo en lugar de ser parte de un grupo de trabajo.

2. Siempre están conectados pero esperan su privacidad. Los Millennials son personas usualmente privadas que escogen lo que desean compartir con el resto del mundo primordialmente porque no les gusta que los juzguen, les digan lo que es correcto o qué hacer.  El estudio reveló que un 48% siempre siente que no le gusta compartir su vida personal con mucha gente.  

3. Tienen una impresión de la familia más liberal de lo que estamos acostumbrados, más abiertos.  Pero, no están abiertos a ver cambiar el rol del hombre a “house husband”. Un 71% considera malo para la sociedad el que la madre trabaje fuera del hogar mientras el padre se queda cuidando de la casa y la familia. Se contradice en el sentido de que los Millennials son muy abiertos de mente en general, pero, muestran perspectivas conservadoras en cambios en los roles tradicionales, particularmente los roles masculinos.

Más abajo les compartimos algunos visuales de la presentación que compartió DLC.

Por último, la pregunta que nos queda es sí DLC continuará haciendo estudios acerca de los Millennials u otros segmentos o si otras agencias se unirán haciendo sus propios estudios. Será interesante ver cómo la industria responde.