Facebook llega a Puerto Rico a través de alianza con Cisneros Interactive

Es conocimiento general que Facebook es uno de los elementos cruciales de muchas estrategias digitales. Aunque los cambios en su algoritmo obligan a las marcas a invertir cada vez más, muchos ven resultados al implementar campañas en la plataforma. En medio de todos estos cambios, llega una empresa que redefinirá la relación entre Puerto Rico y esta plataforma. Se trata de Cisneros Interactive, quien recién fue nombrado reseller oficial de Facebook en Puerto Rico. Este trabajo no es nuevo para la empresa, ya que llevan poco más de un año trabajando en el rol en los mercados de Ecuador, Bolivia y Paraguay. 

Sin embargo, la llegada de Cisneros a trabajar el mercado local levanta algunas dudas. Para entender mejor cómo funcionará Cisneros Interactive en Puerto Rico y cómo el cambio se recibe a nivel local, hablamos con Víctor Kong, presidente de Cisneros Interactive y con Ingrid Castellar, directora de cuentas y digital de MediaCom.

¿Qué ofrecerá Cisneros?

1. Apoyo directo para optimizar el uso de la plataforma

Cisneros viene a dar el servicio que daría Facebook si estuviese en Puerto Rico. En efecto, ellos son Facebook en Puerto Rico. Es importante entender esto, porque Cisneros no es una agencia que viene a desarrollar estrategias de medios e implementar campañas. Vienen a apoyar a las agencias y lo harán con recomendaciones de uso óptimo en las plataformas, según las mejores prácticas de Facebook. Incluso, Kong nos comentó que Facebook entrenó a los empleados de Cisneros de la misma manera que entrena a los empleados internos de Facebook.

La meta de Cisneros, según nos comentó, es poder sentarse con la agencia a entender los objetivos del negocio y recomendar las herramientas más eficientes para lograrlos. Además, harán recomendaciones a nivel de ejecución para que la agencia le saque el provecho máximo a la plataforma. El ejecutivo nos dio un ejemplo de una posible interacción con una agencia. “Muchos clientes cuando están comenzando en Facebook, a veces agarran el comercial de televisión y ponen ese mismo spot televiso de 30 segundos en Facebook. Nosotros nos podemos reunir con la agencia creativa y le podemos decir que esa idea no funciona en Facebook”.

Kong explicó que en ese caso le recomendaría usar el material del spot de 30 para crear una pieza de 10 segundos que tome en cuenta que los primeros tres segundos deben llevar el mensaje principal y que muchos de los vídeos se ven con el sonido apagado. 

En cuanto al equipo local con el que implementarán estos procesos, se trata de boricuas que vienen de agencias locales y que ya fueron entrenados por Facebook. La persona contacto es Mei-Lin Alcocer, quien trabajó en agencias como Y&R Puerto Rico, DDB Latina, Arco, McCann Puerto Rico y Conill Advertising. 

2. Educación continua

Cisneros traerá consigo los recursos de educación que Facebook ofrece en sus cursos de Blueprint, pero en vivo. Le llaman Blueprint Live y es un workshop en el que Facebook, en este caso, Cisneros, prepara un brief de ejemplo y ayuda a los asistentes a desarrollar una estrategia y plan de medios para lograr los objetivos. El primero de estos eventos será en abril, según informó Kong. 

3. Facturación

El reseller oficial de Facebook ve que su presencia en Puerto Rico abre nuevas oportunidades para las agencias locales en relación a la facturación. “Algunas agencias pequeñas y medianas no tienen línea de crédito y tienen que pagar con tarjeta de crédito. Eso genera varios problemas porque a veces la tarjeta tiene un límite y si esa agencia tiene un cliente grande y entonces la tarjeta se pasa, las campañas se paralizan”, explicó Kong.

Cisneros ofrece una línea de crédito local que funciona como las que ofrecen los medios locales. “Nosotros le pasamos una factura como cualquier otro corredor local y después nos pagan con una transferencia bancaria a nuestro banco en Puerto Rico”, expresó. 

¿Hay un volumen mínimo necesario para tener acceso a la línea de crédito? Kong nos dijo que sí, pero que era poco y fácil de lograr. Aclaró que verán las relaciones caso por caso, además de investigar el historial de la empresa antes de tomar la determinación final. 

“Nosotros queremos trabajar con todo el mercado. Cuando una agencia quiere trabajar con nosotros le damos todo el servicio, participa de los eventos de educación y le damos un acceso de cuenta de Business Manager con una línea de crédito que nosotros mismos le otorgamos. Facturamos a fin de mes y ellos nos pagan 30 días después, o sea le damos 30 días de crédito. Todo eso tiene un costo. Nosotros le agregamos un fee al costo de medios de Facebook”.

¿Y cuál será ese fee? Ingrid Castellar, directora de cuentas y digital de MediaCom, y que conoce de Cisneros hace más de 5 años, nos comentó que el fee será un 15% sobre la inversión. Además, aclaró que Facebook fue quien determinó el porcentaje y se le informó directo a MediaCom a través de una llamada previo al evento de lanzamiento de Cisneros Interactive en Puerto Rico.

Al discutir el tema del modelo de ingreso de Cisneros, Kong expresó que la agencia cobra un fee por el servicio que da, que es diferente al servicio que da Cisneros. “Nosotros cobramos otro fee. Pero el fee de agencia no se impacta en lo absoluto…Ya en cuanto al tema más especifico relacionado al pago, lo trataremos directamente con los clientes". Mientras hablábamos de su modelo de negocio, Kong interrumpió para aclarar su pensar acerca del tema. 

“La verdad es que, en este último año de trabajar con Facebook, el fee no ha sido un tema de conversación en los países que hemos trabajado, porque estamos muy orientados a los resultados del negocio. Es más, olvidemos el fee, el costo de medios es irrelevante”, abundó el presidente de Cisneros. 

Para ilustrar el punto, el ejecutivo nos ofreció una situación de ejemplo en la que un concesionario de autos lograría vender más unidades. “Nosotros lo llevamos a vender más carros. No necesariamente importa cuánto costó generar un lead. Si el lead tiene un costo de $4 y con nuestro expertise, de $4 lo bajamos a $3 dólares, eso ya es un 25% menos”, explicó. Como argumento final, Kong contó que la experiencia que ha tenido en otros mercados es que el trabajo que traen a la mesa al dar el servicio local conociendo clientes y diseñando estrategias, genera tantas eficiencias que el fee se vuelve irrelevante. 

Para Castellar, no es tan blanco o negro. “Cada cliente opera bajo diferentes modelos de compensación y esto va a depender. Pero sí, hay un impacto, de eso no hay duda”, expresó. A pesar de esto, Castellar aclaró que no descartan trabajar con Cisneros y que quisieran darle la oportunidad y escuchar propuestas. 

Por otro lado, la directora digital tuvo palabras acerca de Facebook. “No hay duda que Puerto Rico es un mercado muy importante para Facebook. Los rumores dicen que la facturación de Facebook en Puerto Rico está sobre los 40 millones de dólares”.

A Castellar le resultó incómodo que Facebook decidiera colocar un intermediario en vez de traer un equipo directo de Facebook. La razón no es Cisneros Interactive en sí, sino el que la movida pone a las agencias en una posición complicada. “Es difícil creer que con el volumen de inversión local no tengan la capacidad y la infraestructura para establecer un equipo local para dar apoyo. En cambio, crean una alianza, con un buen socio, pero en la cual las agencias y anunciantes tendrían que sufragar un 15% de costo sobre la pauta. Tal vez me equivoque, y vuelvo, queremos darles la oportunidad, pero esperaba mucho más de Facebook”.