Brand Safety y cómo afecta la inversión digital

El tiempo de medir la efectividad de campañas por las millones de impresiones que pintan y los miles de clics que generan quedó en el pasado. Solo espero que las agencias y anunciantes lo sepan.

Esto se debe a varios factores. Primero, el mercado potencial en Puerto Rico se reduce. Segundo, el tema de brand safety y el fraude por impresiones no vistas o vistas por bots limita la confianza con la que compramos medios digitales. 

Se estima que casi el 30% del tráfico web es fraudulento y sobre 50% de las impresiones contabilizadas no son vistas. Esta situación ha hecho ruido entre los anunciantes y agencias y se ha convertido en el elemento clave que ayuda a redefinir estrategias digitales alrededor del mundo. Esto ha hecho que los intocables reyes, Facebook y Google, tiemblen, se aprieten los pantalones y tomen medidas correctivas.

 ¿Qué ha hecho Facebook?

Hace poco más de un año Facebook anunció que algunas de las métricas de video views no se contabilizaban correctamente. Se disculparon y corrigieron el asunto, pero esto abrió una ventana de incertidumbre y los fanáticos de la medición le pusieran un ojo biónico a cada una de las métricas.

Mark Zuckerberg se comprometió a que solo contabilizaría el in-page viewable reach, esfuerzo que les tomó más de un año en implementar. A esto se le sumó un drástico cambio al algoritmo que resulta en ver más contenido “meaningful”. El ajuste del algoritmo tiene como meta reducir el exceso de contenido que, según ellos, interrumpe la experiencia de navegación de las personas.

Por último y tan reciente como el 9 de febrero, la plataforma anunció que solo medirán el alcance de personas que vean el contenido. A esto le llaman viewable organic reach.

¿Está Facebook haciendo lo suficiente? Los anunciantes y agencias continúan exigiendo transparencia y auditorías realizadas por third party trackers.  

¿Qué ha hecho Youtube?

YouTube también ha tomado medidas muy drásticas para asegurar la calidad y confiabilidad del contenido donde aparecen los anunciantes.  Desde principios del 2017 enfrentaron su peor crisis cuando grandes marcas aparecían en videos de propaganda de Isis, contenido extremista y discursos de odio. Esto causó la retirada de grandes anunciantes como WPP y Havas, quienes fueron los primeros en congelar pautas y abrir paso a una investigación.  Los esfuerzos no fueron suficientes y a finales del 2017 otro grupo importante de anunciantes como Adidas, Deutsche Bank, Mars, y Cadburys decidieron retirar la publicidad de YouTube.

Los intocables revelan su fragilidad cuando inversiones millonarias trastocan sus finanzas y, sobretodo, su credibilidad.

Así entonces, a principios de año, Google lanzó un plan más agresivo para tratar de resolver el asunto. La medida consta de 3 pilares principales:

1. El programa Google YouTube Preferred, que permite a los anunciantes pautar en el 5% del contenido más popular. La compañía hace filtra minuciosamente cuales empresas participan en este programa preferencial.

2. Les están requiriendo a los creadores de contenido generar no solo views, sino alcanzar más de 1,000 suscriptores y más de 4,000 horas de view time en un periodo de un año.

3. Implementaron un sistema de compra escalonada o tiered buy que se divide en 3 renglones. El primero es una selección reducida de videos donde marcas con alta exigencias pueden aparecer. El segundo renglón es la selección amplia de videos. Y el tercer renglón combina elementos de las opciones 1 y 3 para crear un nivel intermedio.

Con estos cambios se logra calmar un poco la incertidumbre y se rescata un poco la confiabilidad en las plataformas.  John Montgomery, Global EVP de Brand Safety para Group M comentó sobre este tema diciendo “un anuncio debería ser visto por un humano que está dentro del target deseado y en un ambiente apropiado”. Este debe ser el objetivo mínimo de una estrategia.

¿Y Puerto Rico?

¿Cómo esto afecta el mercado de Puerto Rico? Pues sepan que no estamos exentos, las impresiones fraudulentas y el tema de Brand Safety nos afectan directamente.  Al ser un mercado pequeño, lograr separar impresiones vistas por personas que publica alrededor de contenido de calidad reduce el inventario. Hay que tomar decisiones importantes, sacrificar alcance y transformar el discurso a uno enfocado en calidad y confiabilidad.  Es medular el valor de la estrategia digital y sobre todo la capacidad de abrir este tipo de conversaciones con honestidad ante los anunciantes.  Sobre herramientas para auditar campañas podemos hablar más adelante.