Ante la duda, pregunta: una nueva campaña de salud pública

Si eres una mujer entre 18 y 44 años en Puerto Rico, es muy probable que en los últimos meses hayas visto una serie de vídeos en las redes sociales, con mujeres de diversos trasfondos, relatando sus experiencias con diferentes métodos anticonceptivos. Son parte de la campaña Ante la duda, Pregunta –el componente publicitario del programa de prevención del Zika de la Fundación del CDC, que busca proveer información certera a aquellas mujeres que buscan prevenir embarazos, y así mejorar el acceso a los anticonceptivos en la Isla.

La campaña es una inusual para Puerto Rico, pero ha sido difundida de manera masiva desde finales de noviembre del 2016, como parte de la iniciativa del Z-CAN de la Fundación del CDC para orientar y proveer métodos anticonceptivos gratuitos a mujeres en edad reproductiva que deseen prevenir o retrasar embarazos debido a la epidemia del Zika —enfermedad que la comunidad científica ha relacionado con defectos de nacimiento. Conceptualizada por MarketVision, una firma con sede en San Antonio, Texas, la campaña fue grabada y ejecutada en la Isla, respondiendo a varias rondas de investigación de cultura y mercado. 

Según Luis García, Presidente y Estratega Principal de MarketVision, uno de los retos más interesantes en cuanto a crear la campaña para Puerto Rico, fue el acercamiento ultra específico del Centro De Control de Enfermedades (CDC, por sus siglas en inglés) de utilizar la prevención como estrategia principal en la campaña contra el Zika. Esto, debido a que los estudios preliminares realizados por la compañía en conjunto con Gaither Research, reflejaban que el Zika no era una preocupación principal para las mujeres en edad reproductiva. Tras una primera ronda de dos rondas de investigación cualitativa, MarketVision desarrolló, en conjunto con su equipo en Puerto Rico, comunicaciones con las que las mujeres puertorriqueñas se pudieran relacionar.  

“La estrategia para la campaña Ante la duda, Pregunta es utilizar preguntas y respuestas para involucrar a las mujeres en una conversación sobre anti-conceptivos que las empoderara a estar informadas y las ayudara a sentirse más cómodas visitando una clínica para buscar y recibir el método anticonceptivo que es mejor para ellas, de manera gratuita, durante la epidemia del Zika”, dice García.  “Durante la investigación, encontramos que aunque la prevención de embarazo es un tema muy personal, las mujeres tenían las mismas dudas y preguntas, y se podían relacionar en una conversación sobre experiencias compartidas. La campaña está diseñada para usar preguntas como introducción, y utiliza dos tipos de personalidades —mujeres y doctores— para llevar una experiencia holística alrededor de esas preguntas”. 

Dilucidadas en vídeos narrativos con actores puertorriqueños y profesionales de la salud, estas sirven para “proveer una plataforma de distribución de información” y para empoderar a las mujeres a ir preparadas a dónde sus médicos. 

Ante la duda, Pregunta también cuenta con una robusta página web que contiene un clinic finder, para que las mujeres que deseen puedan encontrar su proveedor de Z-Can más cercano. 

Gente real, acercamiento real

En vez de un acercamiento either/or —doctores o mujeres llevando el mensaje— MarketVision determinó que una combinación de ambos era la receta clave para hacer realista la experiencia de buscar métodos anticonceptivos.  

“Necesitábamos envolver a dos elementos claves: mujeres con las cuales se pudieran relacionar, debido a que las recomendaciones y respuestas vienen de amigas, hermanas o madres, y doctores, porque mientras más fácil sea acercarse a un médico confiable, mas cómodas se van a sentir las mujeres para hacer las preguntas correctas que las van a llevar al método que funciona mejor para ellas”, explica. 

García cuenta que las historias escuchadas en los vídeos, se obtuvieron a través de insights claves en la etapa de investigación. “Las utilizamos como inspiración para contar esas historias que mejor pudieran conectar con la mayoría de las mujeres dentro de nuestra amplia audiencia”, dice. “También utilizamos doctores reales para transmitir las contestaciones a algunas de las preguntas mas frecuentes que surgieron durante nuestra investigación, y mientras la campaña continúa, estaremos añadiendo más contestaciones basadas en preguntas que recibimos de mujeres”. 

Clave la efectividad

El estratega explica que la campaña se conceptualizó tras un riguroso estudio de cultura y mercado, ya que tanto MarketVision como su cliente, el CDC, necesitaban que el mensaje de educación de Ante la duda, Pregunta —y el acceso a métodos anticonceptivos gratuitos— le llegara al mayor número de mujeres posible. “En los últimos tres meses, hemos visto una respuesta significativa a nuestras comunicaciones”, dice. “Nuestra comunidad de Facebook ha crecido a 11 mil seguidores. Tenemos una media mensual de 53 mil visitas al website, de las cuales dos terceras partes son visitantes nuevos. Hasta la fecha, el programa ha provisto métodos anticonceptivos gratuitos a mas de 9,200 mujeres”. 

“Nuestra hipótesis era que este tipo de campaña iba a inspirar a mujeres a compartir nuestro mensaje, inspirando así a otras mujeres a buscar mas información y usar nuestro website para encontrar una clínica participante cercana a ellas”, el experto continúa. “A tres meses del primer esfuerzo, hemos validado nuestra teoría —no nada mas ha tenido una respuesta positiva, sino que la comunidad a acogido el mensaje y estamos viendo mucho engagement con nuestro contenido a través de todas las plataformas”. 

Como la campaña es una sin fines de lucro y financiada por completo por donaciones hechas al CDC Foundation, MarketVision vislumbra que la próxima fase de la campaña será entregársela a la comunidad a través del involucramiento de influencers, líderes comunitarios, universidades y eventos de promoción.