Ejecutivos del mundo publicitario en Puerto Rico reaccionan a la nueva directriz de Cannes en contra del gender bias
En una movida cónsona con los movimientos de equidad e igualdad social y de género, el Cannes Lions International Festival of Creativity implementará en la competencia del 2017 una directriz que advierte a los jurados a no premiar ni considerar campañas publicitarias que perpetúen estereotipos negativos de las mujeres y desigualdades dañinas entre los géneros, o aquellos que refuercen actitudes sexistas de antaño.
La política, según reporta la publicación Ad Age, es el resultado de una petición escrita por la Chief Creative Officer de la agencia Badger & Winters, Madonna Badger, quien lidera el esfuerzo anti-sexismo y discrimen en el mundo de la publicidad, #WomenNotObjects. La petición, según Ad Age, surgió a raíz de la premiación de una campaña no aprobada (o trucho, como se le conoce en la industria) para las aspirinas Bayer realizada por AlmapBBDO Brasil, con el titulo “Don’t worry babe, I’m not filming this.MOV”. Badger explicó a la publicación que la directriz (y la petición, que obtuvo más de mil firmas) está diseñada para hacer a “las agencias repensar el tipo de publicidad que están haciendo y si es merecedora de premios o no. Debido a que Cannes es el Oscar del la publicidad, esto sentará una pauta para premios alrededor del mundo”.
¿Qué efecto tendrá en Puerto Rico dicha directriz? Aunque aún es muy temprano para saber con certeza, la Gerente General de BBDO Puerto Rico, Marta Siverio, asegura que es un paso importante comenzar a rechazar este tipo de publicidad, en específico porque, más que nada, “se trata sobre respeto y aceptación”. Es por eso que, la ejecutiva vislumbra que es muy probable que los premios Cúspide adopten una política similar.
“Siempre aplicamos todo lo que se aprende de los festivales, no solamente de Cannes sino de los festivales que visitamos las agencias, tanto latinoamericanos, americanos o canadienses”, comenta Siverio. “Siempre hay una enseñanza que se trae y oportunidad de replicar lo que se hace en términos de eventos, procesos de votación, speakers, políticas y reglamentos. En el caso de esta política, está entrando fuerte al festival de Cannes este año. No es nueva, viene desde el año anterior. Diría que no va a pasar más de un año donde nosotros como junta y como festival estamos integrando esta visión. Nos toma un poco mas de tiempo. Esto está empezando allá. Tenemos que ver cómo funciona y cómo lo aplican para nosotros aprender y poder traer el conocimiento de cómo hacerlo acá”.
Ya era hora
La labor de Badger trajo a primer plano una de varias conversaciones necesarias en el mundo de la publicidad y es que Puerto Rico, al igual que otros países latinoamericanos, tiene un historial de utilizar los cuerpos, en específico de las mujeres, para vender productos. “Yo creo que el que ella se haya detenido a pensar en que había que hacer algo sobre este tema es genial y necesario”, opina Siverio. “Probablemente quizás la gente lo comentaba, pero hacer un movimiento como tal, en años recientes no había visto ese tipo de iniciativa. Nosotros estamos expuesto a este tipo de anuncio por años y ya a la gente le parece normal, algo que es aceptado. […] No me había detenido a pensar en esto tanto como en este movimiento que están haciendo, pero la realidad es que no debería pasar para el hombre, para la mujer ni para el ser humano. Nada que sea denigrante e irrespetuoso debe ser el foco de una comunicación”.
Por su parte, Jaime Rosado, el VP/Director Creativo para Latinoamérica de JWT, opina que muchos de estos trabajos con prejuicios de género abusan del sistema de premiación y que la directriz también debe expandirse para acabar con los truchos.
“Hay muchos trabajos que explotan la identidad de género porque son hechos a las 11 de la noche en una agencia vacía con toda la intención de ganar un premio publicitario y eso no puede ser así”, comenta Rosado. “Yo creo que todavía falta ser más estricto y más juicioso en reconocer ese tipo de trabajo y no darle cabida dentro del festival. Me parece que muchos de estos temas surgen porque el mundo ha cambiado, pero también estos grupos que velan por estos derechos identifican dentro del festival estas piezas, las traen al ruedo, se descubren y terminan retirándole los premios. En lo personal, toda mi vida publicitaria he tratado de luchar contra eso, con el objetivo de que el trabajo que presentemos sea real, sea creado para una marca, viva a base de una estrategia y trate de alcanzar unos resultados. Cuando compites con esas cosas que son gratuitas frustra mucho”.
¿Dónde se traza la línea?
Ambos Siverio y Rosado encuentran que la publicidad, en Puerto Rico y a nivel mundial, ha dado pasos grandes en cuanto a eliminar los prejuicios de género. Mientras que antes, marcas de licores y cervezas utilizaban la figura de la mujer como punto de venta, marcas como Axe han logrado cambiar su manera de comunicarse con su público. Esta última yendo de anuncios enfocados en la búsqueda de sexo por parte de los hombres a su última entrega, Find Your Magic. Lo interesante, según Rosado, va a ser dónde se traza la línea, en específico en aquellos productos que dependen de contenido altamente sexualizado —como son los perfumes y la lencería.
No obstante, estos temas deben contener una buena estrategia para ser efectivos. “Está mal que se ofenda a un género porque no es una idea”, dice Toledo. “Cuando se usa el cuerpo o las expresiones de un género de manera gratuita sin que haya envuelta una idea, me parece malo. Te traigo un ejemplo, el anuncio famosísimo del coolant de Iris Chacon, mas allá de que sea vulgar y explotador, es una mala idea. Es malo, es gratuito, no hay ningún concepto poderoso detrás del anuncio. Favorezcamos las cosas que son profundas en ideas y analicemos desde ese punto de vista cuán grandes son, cuán poderosos son, cuánto ingenio hay detrás de las mismas”.
De la misma manera, JWT y BBDO aseguran que hacen lo posible por no dar espacio a este tipo de publicidad en sus agencias. “No tenemos marca ahora mismo en Puerto Rico que tienda a tener este tono”, dice Siverio, de BBDO. “Si la tuviéramos…no la promovemos…”.
