Puerto Rico participa por primera vez en los Effie Latin America
Por primera vez en la historia, Puerto Rico logra entrar a una de las competencias internacionales de publicidad y mercadeo mas importantes: los Effie Awards Latin America. Es la única competencia donde se mide, no sólo la creatividad de las campañas, sino la efectividad que han tenido en los diversos mercados. Aunque muchos de los países que componen la región ya cuentan con su versión local de los Effie, este será el primer año en que se realizan los premios a nivel regional.
El Effie es uno de los reconocimientos mas codiciados para las agencias publicitarias, ya que se premian las campañas, agencias y clientes mas efectivos en mercadeo, planificación estratégica, publicidad y reconocimiento de marcas. Los finalistas y ganadores de esta competencia acumulan puntos para el Effie Effectiveness Index, un ranking global de los mecaderes con mejores resultados en sus respectivos países y regiones.
Luis Pedro Toledo, el Director Regional para Latinoamérica de Planeamiento Estratégico de J. Walter Thompson Puerto Rico, fue invitado como parte de un jurado de 50 profesionales de la industria, quienes revisaron los casos que pasaron a la segunda ronda de la competencia. Entre los más de 600 casos que fueron revisados en la primera y segunda ronda, J.Walter Thompson Puerto Rico terminó como la segunda agencia con mas finalistas de toda la región, con ocho casos aceptados.
“Como red, J. Walter Thompson fue la segunda red con mas finalistas de todo el certamen”, cuenta Toledo en entrevista. “La Compañía de Turismo de Puerto Rico fue el cliente con más finalistas de toda Latinoamérica, por encima de Coca-Cola. Fue una cosa interesante que nos puso muy contentos porque esas marcas en Latinoamérica son muy fuertes, tienen presupuestos grandes, hacen mucho trabajo, y nosotros logramos colarnos ahí y tuvimos mas finalistas que ellos”. Además de los casos de la Compañía de Turismo (Miserable en Puerto Rico, Puerto Rico en Tiempo Real y Reseñas Filmadas Cinco Estrellas), otras campañas de JWT que entraron fueron “Crunchea" para Nestlé y “Todo Cambia” de Triple S Advantage. Las campañas entraron en diversas categorías.
Toledo destaca que los casos finalistas de Puerto Rico fueron hechos para clientes for profit, mientras que muchos otros países presentaron sus mejores casos en los renglones para corporaciones sin fines de lucro.
Estrictos a la hora de escoger
“Nosotros en la agencia nos cuidamos muchísimo de que todo trabajo creativo que hagamos tenga una sólida estrategia y que de resultados”, explica Toledo. “Por lo tanto, teníamos bastantes opciones para enviar. Entre ellos enviamos casos de Turismo, de Nestlé, Banco Popular, Triple S, y otros clientes como Jack Daniels. Teníamos mucha diversidad de casos que tenían méritos por resultados y por estrategia para ser elegidos. Los tienes que enviar en el formato que te piden. Son muy estrictos en cuanto a las secciones que debes escribir”.
Toledo cuenta que la organización es estricta en cuanto a cómo se deben presentar los casos ante el jurado. Para ser considerados se debe explicar la historia de la campaña de manera concisa, teniendo en cuenta el contexto del país, los insights, retos, objetivos y una dirección estratégica original y efectiva. No obstante, uno de los retos más grandes para todos es conseguir fuentes fidedignas y verificables para medir la efectividad.
Toledo siente que el proceso de los jurados en la segunda ronda -donde juzgaron alrededor de 150 casos- fue uno arduo, pero justo. “Al ser los premios de Latinoamérica, todas las agencias que habían participado del Effie local, obviamente mandan lo mejorcito, lo que ellos ya habían probado que tenía un buen performance”, dice. “Así mismo, el jurado fue súper estricto porque no querían sentar un precedente de que, siendo el primer festival, se fueran a dar premios a cualquier cosa. El organizador del evento entiende que se nos pudo haber ido un poco la mano en la exigencia, porque hubo casos que ganaron en su Effie local y que en este a duras penas llegaron a shortlist o no llegaron a shortlist. Fue bien fuerte.”
“Nuestra meta era el aprendizaje”
Al no tener experiencia previa en competencias como esta, Toledo indica que la meta de JWT era aprender y hacer un buen performance como finalistas. Como juez, el profesional explica que parte del aprendizaje que obtuvo de la experiencia es que la creatividad y la efectividad no se excluyen mutuamente.
“Los Effies tradicionalmente eran reconocidos por el tema de las estrategias y los resultados, y el creativo no era tan importante”, apunta. “Así que un trabajo regular o malo, pero que haya tenido grandes resultados podía ganar. Ahora eso cambió. Es bien difícil que una campaña que haya tenido resultados increíbles pero sea un mal trabajo creativo gane, por lo tanto lo que te dice es que la calidad de la idea cada vez está agarrando mas importancia, incluso en aquellos festivales donde tradicionalmente no se medía la idea. Eso pone una presión a las agencias desde un punto de vista creativo de tener mejor trabajo con buenos resultados. Ya no se vale tener trabajo malo con buenos resultados”.
De igual manera, Toledo enfatiza que este premio (y el índice) es tan importante para clientes como para agencias, ya que son una manera de enseñar que se puede crear publicidad creativa y arriesgada sin sacrificar resultados.
El problema con Puerto Rico
Esta es la primera vez que se le permite a las agencias del País entrar en esta competencia, que se lleva a cabo desde hace años en la región de Norte América. “Yo traté de participar hace muchos años en los Effie North America y no nos permitieron porque ellos no nos consideran parte”, cuenta Toledo. “Entienden que la dinámica de mercado en Puerto Rico es diferente, y que no tienen criterio para juzgar nuestro trabajo. Yo nunca estuve de acuerdo con eso, sin embargo se mantuvieron firmes en su posición de no dejarnos participar”.
Toledo explica que hace varios años hubo intentos de montar un capítulo local del Effie, pero la iniciativa no dio frutos y aún no se ha retomado. “De hecho, ahora con los de Latinoamérica, estuvimos en riesgo de que tampoco nos dejaran porque los de Latinoamérica si creían que habíamos participado en los de Norteamérica, y le tuve que enviar los emails y explicarles que no, que no podíamos participar, y accedieron a que el país en general participara”.
Ahora, ¿cómo cambia la llegada de los Effie el panorama para las agencias de publicidad en Puerto Rico? “Yo pienso que ahora no hay excusa para no poder medir la efectividad de nuestro trabajo porque, finalmente, hay un festival en el que todos pueden participar”, contesta Toledo. “Yo creo que nos afecta positivamente porque ahora tenemos una vara para ser medidos. Me parece que es bueno que Puerto Rico, cuando se trata de efectividad publicitaria, se compare con otros mercados que tienen, por la coyuntura económica, quizás más recursos y podamos ver cómo es que lo esta haciendo Puerto Rico a pesar de su contexto”.
Los resultados de los Effie Latin America se conocerán en una ceremonia el 28 de septiembre.
