NoticiasWanda FraguadaJuly 05, 2016

Publicistas digitales fueron parte esencial del nuevo SME Digital and Behavioral Study

NoticiasWanda FraguadaJuly 05, 2016

Por años, los publicistas digitales ha utilizado el SME Digital and Behavioral Study para entender cómo los puertorriqueños utilizan la Internet. Y sin duda, el estudio ha cumplido su propósito. Sin embargo, el aumento en la publicidad de las redes sociales y otros medios digitales crearon la necesidad de ampliar las fronteras del estudio.

Fue por esto que Rafael Lebrón, Senior Digital Strategist en J.Walter Thompson Puerto Rico, decidió involucrarse en la planificación del estudio. “Era una de las personas que tenía dudas sobre cómo se realizaba el estudio y si la forma en que se realizaba hacía que los datos se quedaran cortos”, indicó. Lebrón abundó en como muchas veces, luego de la presentación del estudio, los profesionales digitales se quedaban con lagunas sobre la forma en la cual se realizaba el estudio y la validez de los resultados.

Con esa inquietud, Lebrón le hizo el acercamiento para colaborar en la realización del estudio a la Directora Ejecutiva del SME María Elena Lampaya. Con su visto bueno, el estratega involucró al Departamento de Planificación de J. Walter Thompson y puso la bola a rodar.

El primer paso fue involucrar a la industria. “Identificamos personas de otras agencias e hicimos una mesa redonda para averiguar qué les gustaba del reporte y dónde se podía mejorar. Se hicieron dos mesas redondas, una entre las agencias y la otra con clientes y medios”, dijo. Una vez se identificaron las áreas de mejora se creó una guía de qué había que incluir y recomendaciones de lo que se podía mejorar.

La guía fue entregada a Estudios Técnicos, firma encargada de realizar el estudio, para que utilizaran las sugerencias en el cuestionario. Esto en sí representó un reto pues además de que se duplicó el tamaño del cuestionario, “cuando entrevistas a alguien no puedes tenerlo más de 45 minutos y hubo que comprimir el cuestionario para sacar lo que realmente se necesitaba”, relató. Un reto adicional fue el hecho de que las preguntas no se pueden variar mucho de años anteriores pues no permite ver comparativas.

Colaborando y entendiendo el estudio

Desde que decidió involucrarse en el proceso, Lebrón entendió que la participación de la industria era esencial para el éxito del estudio. “Además de que conozco los heads de las agencias, teníamos las listas del SME de las personas que trabajaban en la industria. También busqué gente por LinkedIn y saqué personas que no conocía”, contó. El 80% de las personas contactadas aceptó la invitación y participaron del proceso.

“Quería lograr dejar atrás el asunto de que trabajamos en agencias distintas porque lo que queremos es ayudar a a industria. Si no lo hacemos juntos los clientes no van a ver a digital con potencial y, por ende, vamos a perder oportunidades de trabajo”, apuntó. El resultado del junte fue sumamente exitoso, todos colaboraron, expresaron sus dudas y críticas sin reserva. Lo principal fue explicar la forma en la cual funciona la encuesta, más que nada en la cantidad de personas que se entrevista. “Silvia (Pérez de Planificación de J.Walter Thompson) explicó perfectamente que la muestra es representativa de la población de Puerto Rico, pues la división se hace de acuerdo a la división poblacional de Puerto Rico”. ¿Qué significa esto? Que si en Puerto Rico el 55% de la población es femenina, el 55% de los 500 entrevistados serán mujeres; si el 30% son Baby Boomers el 30% de los participantes pertenecerá a este grupo.

Aunque el estudio no fue publicado en su totalidad hasta mediados de mayo, el resumen presentado en el SME Digital Forum tuvo muy buena acogida y se notó más completo que en años anteriores. “El año pasado no se habló mucho de redes sociales, se hablaba más de personas que tenías X o Y plataforma y este año fuimos más adentro de las redes sociales, qué contenido consumen, a qué tipo de publicidad reaccionan”, continuó. Las preguntas incluidas en el cuestionario final también ayudarán a entender un poco lo que los usuarios están dispuestos a compartir. Lebrón explicó que este dato ayudará mucho para entender qué tipo de acción las personas están dispuestas a completar en un concurso, por ejemplo.

Así mismo, la versión de 2016 irá más en detalle sobre las distintas generaciones y cómo estas interactúan con la esfera digital. Estos datos son de gran ayuda en un país donde las marcas quieren llegar a los Millennials y tienen grandes oportunidades entre los Baby Boomers. De la misma forma, se añadieron una serie de preguntas nuevas para poder comenzar a medirlas desde este año.

Otra de las oportunidades identificadas durante las mesas redondas fue la necesidad de realizar más estudios anuales. “En las mesas redondas con las agencias salió que esto (digital) es algo bien cambiante y que ya no aguanta que se haga solo anual”, expresó Lebrón. Con eso en mente se están trabajando varias opciones, como por ejemplo crear una base de datos para enviarle encuestas por correo electrónico, para mantener los datos frescos y útiles.

Para el próximo año la idea es realizar el proceso de brainstorming con más tiempo para poder hacer aún más. Uno quiere hacerlo espectacular desde el primero, pero es complejo”, concluyó Lebrón.

Por ahora, el acuerdo de colaboración entre el SME, J.Walter Thompson y Estudios Técnicos estará envuelto en el proceso del estudio por los próximos tres años.

Aquí el listado de los participantes de la mesa redonda este año: