¿Qué es más efectivo, un anuncio creativo o uno funcional?

Menciona la frase "grupo focal" en una agencia de publicidad y serás testigo de una variedad interesante de reacciones. Hay quienes dicen que los grupos focales son el mal que destruye la creatividad. Otros piensan que hacerlos es una decisión de negocios sabia pues valida la recomendación de inversión publicitaria que hizo la agencia. Es posible que ambos tengan la razón o ninguno. ¿Qué tal si hacemos un grupo focal para determinar cual está correcto? Fuera de chiste. La intención de un grupo focal es descubrir si un mensaje publicitario será bien recibido por gran parte del segmento meta. Lo que intenta lograr es noble y necesario. Por otro lado, la experiencias de muchos creativos es negativa porque muchas veces los entrevistados convierten los anuncios en ejecuciones esperadas, en publicidad del montón. He aquí el problema.

A los creativos los animan, desde clientes hasta ejecutivos de cuentas, a pensar "out of the box". Los empujan a través de incentivos a crear anuncios nunca antes pensados para lograr los objetivos de negocios y la vez darle fama creativa a sus agencias. Es lo que levanta a cualquier buen publicista en la mañana y lo que le quita el sueño cada noche. Es para lo que viven.

Entonces, salen estudios como el que acaba de realizar Ace Metrix, una compañía que mide anuncios de televisión y vídeo y usa factores como "watchability" y persuasión para determinar cuan efectiva es la publicidad. Para medir persuasión se basan en deseo, relevancia, "likeability", atención, información y cambio. Eso lo combinan con el "watchability" y de ahí determinan lo que ellos llaman como el "Ace Score". Al menos, esa es la explicación que dan en su sitio web. Habría que presenciar uno de los estudios para entender a cabalidad cómo ocurre esta magia investigativa. Pero volvamos al punto. En resumen, esta companía mide qué le gusta a la audiencia y los resultados pueden ser la pesadilla de cualquier creativo.

En su último estudio de Ace Metrix, la compañía mostró alrededor de 2,000 anuncios que corrieron durante el Q2 a más de 150,000 consumidores. Hay anuncios de 31 categorías diferentes como retail, restaurantes de comida rapida, seguros y dispositivos móviles.

Según Ace Metrix, los anuncios que sobresalieron fueron piezas más funcionales que educaban al consumidor acerca del producto. Lo triste para los amantes de la innovación publicitaria, es que los mejores según el estudio no tienen ni un poco de chispa creativa. Los mejorcitos de la lista, según nuestro criterio, quedaron 11 y 22. No hay uno ni en los primeros 10. Pero no tomen nuestra palabra, abajo pueden ver los primeros 5 para que tengan una idea más clara. Añadimos 11 y 22 para referencia.

¿En dónde queda la creatividad entonces? Esa es una pregunta que deberíamos explorar en una serie de notas.

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#22