Encamina tu estrategia de contenido usando el viaje del comprador

Cada vez son más los usuarios que buscan información sobre un producto por Internet antes de comprarlo. De hecho, hoy los usuarios dependen 5 veces más del contenido para tomar decisiones que hace 5 años. Y es normal, las personas identifican que tienen un problema y rápidamente van a la Internet para ver cómo pueden resolverlo. Las marcas se han percatado de este fenómeno y han tratado de adaptarse a él, interceptando el proceso de compra de sus clientes al crear contenido que los usuarios encuentran en sus búsquedas para influenciar las decisiones de compra. Tradicionalmente, era el vendedor quien cumplía con las necesidades de datos que tenían los clientes durante el viaje del comprador o buyer’s journey.

Sin embargo, hoy día los consumidores completan el  70% del proceso de compra haciendo búsquedas en la Internet antes de salir hacia una tienda o colocar un producto en el carrito de compras de un ecommerce. Dejando claro que la oportunidad de convencimiento está en la esfera digital y creando contenido específico para cada etapa del buyer’s journey.

Como todo viaje, este tiene escalas o fases que necesitan ser atendidas individualmente. Por ejemplo, Hubspot divide el viaje del comprador en tres etapas: la etapa de conocimiento (awareness), la etapa de consideración y la etapa de decisión. Si estás planificando una estrategia de contenido para tu marca, es importante que utilices estas etapas para crear un calendario editorial que ataque cada una de ellas. Ya que mientras una persona está descubriendo tu ofrecimiento; otra que está entre tu producto y uno de la competencia y otra está a punto de tomar la decisión de montarse en el carro (o poner las cosas en el carrito de compras) y dirigirse a comprarlo ya.

¿Cómo saber cuál es el mejor contenido por etapa?  Los usuarios pasan por diferentes emociones y pensamientos mientras se dan cuenta de que tienen una necesidad y buscan cómo solucionarla. Entonces comienzan a buscar información en los motores de búsqueda, haciendo preguntas relacionadas a su necesidad. Así que para esta etapa debes planificar contenidos que provengan de personas con influencia en el tema. Estos influencers deben ser fuentes de autoridad que sean conocedores sobre el tema. De hecho, un estudio realizado por Nielsen demostró que el contenido experto tiene 88% más impacto en esta etapa que el contenido de marca. Lo chévere es que estas piezas son perfectas para crear awareness de marca siempre y cuando tu fuente sea confiable.

Una vez un usuario ya sabe lo que le duele y va directo a buscar soluciones para su dilema, necesita contenido que lo ayude a resolver. Así que en la etapa de consideración necesitas contenido que explore todas las formas posibles atender el problema, llevándolo con delicadeza a elegir tu producto como la solución. Es el momento perfecto para crear notas que resalten los beneficios que ha tenido tu producto en situaciones similares.

Finalmente, el usuario identificó la mejor solución para su situación y está haciendo las comparaciones finales entre productos. En la etapa de decisión debes promover contenido que compare tu solución directamente con la de un competidor. Así mismo, si por alguna casualidad tienes el contacto del usuario sería bueno ofrecerle algún demo o muestra de tu producto.

Ten en mente que todo este esfuerzo puede irse por la borda si en el punto de venta el usuario no recibe un buen servicio y si los empleados no están correctamente adiestrados. Es una vergüenza y desanima al usuario que, por ejemplo, vaya a un dealer de autos y que haga preguntas que el vendedor no sepa contestar y que estas hayan sido ocasionadas por el contenido digital. El papel del vendedor aún es importantísimo, así que es fundamental que estén expuestos al contenido que se planifica para los usuarios.

De igual forma, es sumamente importante que estas piezas de contenido estén redactadas de forma llamativa y que contengan datos relevantes para el usuario pues, para que tengas una idea, un usuario normal ve aproximadamente 11.4 piezas de contenido antes de realizar una compra. Si estás trabajando un pitch para una marca nueva, o una renovación de estrategia para una marca establecida, debes tomar en cuenta el viaje del consumidor y qué contenido debes tener en la web para motivar consideración y la venta de tu marca.