El estado del comercio en Puerto Rico después de María

No es noticia que los huracanes Irma y María afectaron el comercio y, por consecuente, el rumbo de muchas marcas en Puerto Rico. Pero no fue hasta ahora, que logramos entender cómo estos eventos afectaron el consumo de productos masivos.

En el SME Power Breakfast, Tatiana Irizarry, Directora de Negocios de Nielsen, compartió los hallazgos del programa de medición continua, Nielsen Scantrack. 

¿Cómo funciona Nielsen Scantrack? En un aparte con The Media Scoop, Irizarry explicó que el programa reporta de manera continua las dinámicas de venta, distribución y precio semanalmente. Nielsen Scantrack reporta data de 129 categorías de productos de consumo masivo, que se dividen en ocho departamentos: comestibles, bebidas, aperitivos, lácteos/comidas congeladas, salud/belleza, hogar, bebidas alcohólicas y over the counter (OTC). El programa solo mide data de supermercados en cadena, hipermercados (mass merchandiser) y farmacias. 

Las 129 categorías de productos son las que componen la llamada “canasta de productos de consumo masivo”. Es decir, todos los artículos que compramos en supermercados, farmacias e hipermercados. Aquí compartimos los hallazgos más importantes de la conferencia. 

Antes de María:

Según Irizarry, la canasta de productos de consumo mantuvo estabilidad en dólares, logró un crecimiento en unidades vendidas y una reducción en el precio total. Esto se dio porque las marcas nacionales rotaron más cuando tuvieron precios reducidos. Además, las marcas económicas y marcas privadas movieron bastante volumen.

Después de María:

1. En los meses de octubre y, a un menor grado, noviembre, desaparecieron los shoppers y con ellos muchos de los precios bajos que impactan el precio de la canasta. Esto resultó en un aumento en el precio promedio de la misma. Otro factor que afectó la canasta fue que se vendieron menos unidades y, por ende, se generó menos dinero que en el 2016. Esto se experimentó en los 8 departamentos de productos de consumo masivo.  

2. El cierre de tiendas también afectó la canasta. Para el último trimestre de 2017, la canasta decreció un 2.4%. Sin embargo, la venta promedio por tienda aumentó en un 7.2%, aunque esto no logró estabilizar la canasta al final del año. 

3. En el 2017, 70 de las 129 categorías de productos decrecieron un 4.4% en relación al 2016 y eso representó un 63.5% de las ventas del año. Por otro lado, 41 categorías crecieron a un 9.8% versus el 2016 para representaron un 34.6% de las ventas. 

¿Qué aprendimos?

1. Tener el producto en góndola fue más importante que nunca. Incluso, más importante que el reconocimiento de marca. Según lo que compartió Irizarry, en momentos de crisis como los que vivió Puerto Rico, las marcas que triunfaron y terminaron el año en positivo fueron las que ejecutaron rápido en el punto de venta y estuvieron disponibles en góndola. “Es responsabilidad de las marcas regresar a esa ejecución en el punto de venta para capitalizar de nuevo en los consumidores que pueden haber perdido por no estar disponible en el punto de venta”, expresó la conferenciante. 

2. Tu producto o marca debe aprovechar las temporadas del año para buscar protagonismo en la góndola mediante exhibiciones de cross-merchandising. Esto ayuda al consumidor a tomar una decisión de compra en la que posiblemente habrá menos evaluación de competidores. 

3. Producir productos en tamaños reducidos resultó en precios más accesibles para el consumidor y logró más ventas.

Para concluir, la conferenciante animó a la audiencia a poner sus miradas en los años venidero. Según Irizarry, se proyecta que Puerto Rico pierda un 14% de la población para el 2019, en el pasado, del 2016 al 2016 este número era de 11%.

Para mitigar el golpe, Irizarry comentó que es importante que provoquemos nuevas ocasiones de consumo. ¿Cómo se logra? Educando al consumidor acerca de todos los usos de tu producto. Así, sentirá la necesidad de comprarlo con más frecuencia.