Empresario boricua crea estrategia de branding para la marihuana en la Isla

¿Cómo se desarrolla una marca para un producto tan controversial y, a la vez, tan en boga como la marihuana? ¿Cómo puede una marca comenzar a deshacer el estigma que se le tiene a esta sustancia? 

Estas fueron algunas de las preguntas que guiaron al equipo del taller de diseño Rosario+Rodríguez y al empresario puertorriqueño Christian González para crear Moña, una marca sombrilla enfocada, por ahora, en reunir a los diversos grupos de empresarismo, activismo y consumo en la Isla para comenzar a crear juntos una industria legítima alrededor del cannabis y sus productos auxiliares. 

Según González, su interés por crear una estrategia de branding en torno a la marihuana en Puerto Rico surgió al visitar una convención de cannabis en el estado de Washington, donde fue evidente el nivel de inversión, profesionalismo y complejidad de esta industria en los Estados Unidos. Aunque en Puerto Rico la marihuana de uso medicinal es permitido y ya se han certificado diversos profesionales de la comunidad médica, las bases para la creación de una industria aún están por definirse. “Por las leyes de Puerto Rico, necesitas una inversión bien grande para comenzar lo que es manufactura, cultivo, dispensario… es una inversión grande que yo no tengo”, explica González. “Así que decidí irme por lo que son los auxiliary businesses, que es lo que es publicidad, medios, branding, ropa, delivery services…todo esto se va a desarrollar en un futuro en la Isla.”

Tras una intensa etapa de investigación dentro de los productos de riesgo, el equipo de Rosario+Rodríguez se inspiró en marcas ya existentes como Leafs by Snoop para diseñar desde cero la marca Moña, enfocados en alejarse de las imagenes tradicionalmente alusivas a la marihuana y darle un toque chic y versátil a la planta. “Cuando hicimos el árbol de marca dijimos ‘esto es Moña, y va a ser una marca sombrilla que atiende todas estas cosas: lifestyle, negocios, cabildeo y política pública,” cuenta Gabriela Rosario, brand manager de Moña. “Lo del lifestyle es importante porque Christian tiene negocios que son barras. El otro pilar importante es el empresarismo, que todavía no es muy preciso, pero está ahí en las posibilidades de negocios. Eso crea la identidad gráfica. No puede ser cualquier cosa, se tiene que ver bien fino, verse super empresarial y poner otros estandares para la planta, otro vocabulario, otro marco de pensamiento.”

¿Qué hay en un nombre?

Según Rosario y González, buscar un nombre lo suficientemente llamativo, pero poco controversial y que mantuviera un aura de insider para la comunidad fue uno de los retos principales para desarrollar la marca. De igual manera, el equipo también analizó cuán amistoso y fácil de recordar podía ser esta palabra para el domain. “Estabamos buscando una palabra entremedio que pudieras poner en la television y solamente la persona que sabe se da cuenta,” indica González. “A la persona que tú le quieras llegar va a saber lo que es. Es inofensivo. Yo me siento cómodo de poner una pauta en televisión de moña.com ahora mismo.” 

“Otra cosa nítida es que el nombre es bien calle,” explica Rosario. “No tiene pelos en la lengua porque, el que sabe sabe. Entonces era, ¿cómo le damos sofisticación a ese nombre? Nos dijeron varias veces, qué cafre ese nombre. No, el nombre es la virtud. Ahora, el diseño gráfico tiene que poder responder y elevarlo”.

Identidad gráfica 

Como marca, Moña está diseñada con miras a ser licenciada por otros negocios a largo plazo, como tiendas, productos especializados para el consumo, grupos, y otros componentes de la industria. Es por eso que el taller de diseño Rosario+Rodríguez, dirigido por Samuel Rosario y asistido por Carlos Souss, dieron un mayor énfasis a crear un logo maleable, con atención especial a la tipografía, que pueda ser modificado para adaptarse a diversas condiciones. 

“La razon por la que Moña siempre se va a ver super limpio es porque hay un cálculo de espacio y de proporciones muy claro”, explica Rosario. “Por eso tenemos un libro de marca. El que sea que venga tiene que seguir disciplinadamente las pautas que hemos sentado. No es un criterio arbitrario, no es por que se ve lindo. Es que Moña necesita estructura. El cannabis necesita estructura. La gente tiene que confiar en la marca. Tiene que confiar su información, su presencia y confiar en que nosotros estamos yendo por los pasos correctos. Puedes hablar de marihuana, asociarte a Moña y verte bien con cojones”. 

Hasta ahora, Moña se ha mercadeado de una manera incremental por Facebook, donde ya cuentan con alrededor de 900 seguidores. Como primer paso, establecieron una plataforma en la web en moña.com, donde los usuarios se registran y de una vez pueden participar de debates sobre empresarismo, activismo a favor de la despenalización e ideas de cómo se debe forjar la industria en Puerto Rico. Los creadores de la plataforma también tienen planes a corto plazo —como lanzar una tienda con productos alusivos a la marca— y a largo plazo, como lo es asociarse a universidades donde se dan cursos para catar y crecer cannabis, además de diseñar productos de belleza. “Nosotros nos insertamos en unas cosas que ya estaban pasando en Puerto Rico”, concluye Rosario. “No somos mejores que otra gente. Estamos trabajando en conjunto con todo el mundo porque queremos mover la cosa.”