"La creatividad es una fuerza que impulsa los negocios"

La creatividad, lejos de ser un concepto inalcanzable, no tiene horario y está presente en cada ser humano de una forma distinta. En el caso de la publicidad, implica el impacto y la permanencia de un mensaje en las mentes de las personas. Para Phillip Thomas, principal oficial del Cannes Lions Festival of Creativity, esta virtud va más allá de un efecto sorpresa o un talento particular de alguna agencia. “La creatividad es una fuerza que impulsa los negocios, por un cambio y por un bien”, dijo Thomas en el evento “Creativity Matters” realizado en el Hotel San Juan por la Asociación de Agencias Publicitarias.

La actividad, que forma parte del ciclo de conferencias Cúspide Speakers Series, responde al interés creciente que ha generado la participación de las agencias locales en el mencionado festival, así como de los resultados obtenidos y que colocan a la Isla entre las nuevas potencias creativas del mundo.

El CEO del festival  explicó que el efecto de la creatividad en la publicidad no solo se demostraba a través de los resultados de ventas de productos, también se mide por “su impacto cultural masivo”. Thomas ejemplificó su exposición con la muestra del comercial de los camiones marca Volvo utilizando a la figura de Jean-Claude Van Damme haciendo un épico “split”. El efecto de la creatividad en este comercial se tradujo en un impulso a las ventas del producto y fue merecedor de múltiples premios.

Así también, Thomas expuso que el motor del resurgimiento de las marcas radica en la creatividad que proyecten sus anuncios. “Vemos cómo las agencias están cambiando todo el tiempo y buscando la creatividad como un elemento valioso para obtener más resultados”, añadió el CEO durante su visita en Puerto Rico.

Tres pilares en tendencia

La ruptura de los medios, la cultura y el producto son los tres elementos consistentes en la mayoría de los comerciales exitosos de la actualidad.

Thomas expresó que la manera de romper con la forma tradicional de los medios de comunicación viene a su tiempo y no se trata de una tendencia con una estructura establecida.

Por ejemplo, los “unskippable ads” de Geico muestran cómo se establece una ruptura en un medio de comunicación que regularmente establece cinco segundos de anuncios que son, en la mayoría de las veces, ignorados por los consumidores.

Otro ejemplo ofrecido por Thomas fue la campaña rusa de las notas Post-it de 3M donde, a través de la Internet, se personalizaban y enviaban los típicos recordatorios en papel amarillo.

Por su parte, el producto es otro de los elementos importantes y que requiere creatividad constante y cambiante. Para el profesional de la publicidad, la relevancia radica en la manera con que se presenta el producto.

El comercial del bloqueador solar marca Nivea contextualiza perfectamente el punto de Thomas. Su manera de presentar el producto estableció una tendencia creativa en la publicidad al utilizar una muñeca que mostraba las quemaduras en su piel a raíz de la escasez de “sun block”.

Finalmente, el CEO destacó el aspecto cultural en el campo publicitario. “Así se están mostrando los problemas que la gente realmente tiene”, destacó.

La campaña británica “This Girl Can” enseña el impacto del ejercicio en las féminas como parte de una iniciativa para incrementar sus actividades físicas. “Esta iniciativa, acompañada de una estrategia de mercadeo en redes sociales y una campaña de ‘engagement’ representa algo impactante para quien lo ve”, señaló Thomas.

Para Thomas, ser reconocido en el campo publicitario requiere de una creencia de lograrlo. “Existe una diferencia entre querer hacer algo y hacerlo. Una vez tengas esa convicción (de querer hacer algo), nunca se irá, es increíble”, dijo.

Esta idea, atada a la difícil toma de riesgos y la aparición de obstáculos que puedan desanimar a la agencia, no debe desanimar al creativo. “No es algo sencillo, tienes que prepararte para lo que pueda implicar”, añadió.

El máximo jefe del festival explicó que la publicidad, además de necesitar creatividad como parte de sus componentes principales, requiere compromiso con la sociedad. “Es nuestra responsabilidad hacer del mundo un mejor lugar. No seas aburrido, sé creativo”, puntualizó.