¿La publicidad puede ser efectiva sin ser creativa?

Ahora que el premio de efectividad toma prominencia en el festival de creatividad Cúspide, exploramos el pensar de los miembros del jurado de Cúspide Effectiveness & Strategy y Cúspide Creativity acerca de la tensión que existe entre los grupos creativos y estratégicos, la necesidad de la creatividad a la hora de ser efectivo y la ruta del festival hacia una visión más balanceada entre la creatividad y la efectividad.

Reportaje especial de Cúspide 2018

por Antonio Álvarez

Fotos por Francisco Lugo

"Las ideas efectivas son efectivas hasta cierto momento. Después se convierten en la norma y no siguen funcionando. Siempre tenemos que buscar la manera de llegar a la gente de maneras innovadoras. La creatividad ayuda a que haya un edge sobre el exceso de información que hay allá afuera. Si la pieza que hiciste es creativa, la gente va a querer verla. Cuando puedes romper esa barrera, te va a traer resultados".

Arturo Pérez

Presidente del jurado de Cúspide Creativity y director creativo asociado Young & Rubicam Puerto Rico

"La contestación es no (no puede ser efectiva sin ser creativa). Creo que eso ha sido uno de mis retos y foco en Burger King, buscar cómo seguir cultivando la creatividad, y no solamente con la agencia. Es integrando al de finanzas y al mismo presidente de operaciones…que ellos se sientan parte de esta creatividad que estamos haciendo".

Daniel Pérez Del Valle

Jurado Cúspide Strategy & Effectiveness

Vicepresidente de mercadeo de Burger King

"Creo que hoy día todo se trata más del entretenimiento. No es decirte lo que hace el producto, sino poner el producto en una oportunidad en que te puede contar los beneficios y te puede contar cómo resuelve en tu vida. Y la creatividad ayuda a eso".

Ginoris López-Lay

Jurado Cúspide Strategy & Effectiveness

Chief Strategy Officer de FirstBank

"Usualmente la publicidad tiene que ser creativa correctamente, o sea, puesta en estrategia, para que ejecute. Pero a veces las condiciones del mercado pueden lograr que una publicidad que no sea del todo creativa, sea efectiva".

Manuel Muchacho Belloso

Presidente del jurado de Cúspide Strategy & Effectiveness y vicepresidente de mercadeo y comunicaciones de Triple-S Management

"La publicidad puede ser efectiva sin ser creativa, pero tiene más probabilidades de ser efectiva si es creativa. Siempre hay un componente de creatividad o de innovación en todo lo que hacemos, pero realmente hay shoppers de autos o de mueblerías que son efectivos. Pero tienes mucha más oportunidad si es creativo".

Jorge Bracero

Jurado Cúspide Strategy & Effectiveness

Principal oficial de mercadeo de Cervecera de Puerto Rico

"Creo que ya pasamos esa vieja creencia de que la buena publicidad o buena creatividad no necesariamente genera buenos resultados. Yo creo que hay malos productos también, y no va a haber una idea que los logre salvar".

Luis Pedro Toledo

Jurado Cúspide Strategy & Effectiveness

Vicepresidente regional de planificación estratégica para Latinoamérica de J Walter Thompson

"Es difícil que un producto sin creatividad pueda producir resultados. Por otro lado, existen productos que no tienen la mejor publicidad, pero son buenos productos y la gente se va enterando por referencia".

José González Bruno

Jurado Cúspide Strategy & Effectiveness

Director de Business Intelligence de DDB Latina Puerto Rico

"Yo creo que sí puede ser efectiva sin ser creativa. Pero no es divertida sin ser creativa. Todo el mundo ha visto ‘publicidad mala’ que funciona. Pero cuando se compara con buena creatividad y buena estrategia, eso lleva los resultados a otro nivel".

Guillermo Rodríguez

Jurado Cúspide Strategy & Effectiveness

Strategic Planning Director de BBDO

"Nuestro negocio está basado en que el cliente tenga buenos resultados; no es hacer creatividad por hacer creatividad. Pero la excelencia creativa es importante, porque si no, la gente no reacciona".

Lizzette Quiñones

Jurado Cúspide Strategy & Effectiveness

Vicepresidenta ejecutiva de PopuliCom