La ferretería National Lumber & Hardware habla como tú
Cuando el equipo creativo de National Lumber & Hardware se sentó a conceptualizar su campaña para las vallas publicitarias del País, tenían una meta en la mente –posicionarse como la ferretería de Puerto Rico y dejarle saber a los consumidores que National podía ser su alternativa local. Para ello, divisaron una estrategia que, según representantes de la compañía, ha sido un exitaso: hablar como tú.
Es por eso que, si pasas por alguna de las arterias principales del País, podrás ver palabras como “simiñocos”, “cositos” y “pistoquitos” en referencia a piezas que regularmente encontrarías en una ferretería, tales como tuercas, tornillos y grifos. Con el slogan “…National lo tiene”, la compañía logró crear una campaña de publicidad sencilla pero clara, que conectara emocionalmente con las experiencias que los puertorriqueños –en específico aquellos que rara vez pisan una ferretería–tienen en el establecimiento.
“Nosotros queremos identificarnos como la ferreteria local, que es lo que nos diferencia de nuestra competencia que es Home Depot”, explica Sandra Pulliza, Directora de Publicidad de National Lumber & Hardware. “Esa compañía no tiene ese calor humano, esa puertorriqueñidad que nosotros representamos. A raíz de nosotros estar anunciando a National con el slogan “la ferretería de Puerto Rico” empezamos en la búsqueda de un concepto con el que logremos ese bonding con el consumidor. […] En el brainstorming surgió: el “simiñoco”, el “pistoquito”, el “desto”, “ésta medida la tenemos". Eso fue un vacilón y dijimos, espérate, así es cómo nosotros hablamos, así habla el puertorriqueño, somos la ferretería de Puerto Rico. Todo fue bien orgánico”.
Además de crear un lenguaje altamente idiosincrático e identificable para los boricuas, con esta campaña, la marca también quería asegurarse de hablarle a todos sus clientes sin importar el sexo. Según Pulliza, esto surgió a raíz de insights de la compañía, que posicionaban a las mujeres como la consumidoras principales de la tienda.
En sintonía con la cultura
National Lumber & Hardware lleva alrededor de seis años con vallas publicitarias. Según Pulliza, estos billboards siempre han estado en sintonía con la indiosincracia puertorriqueña y las situaciones que esté pasando el País. “Cuando empezó la crísis económica, decidímos mantener el mismo concepto de billboards con fondos blancos, mensajes claros e imágen”, cuenta Pulliza. “Modificamos un poco los precios y la variedad, y nos fuimos apelando a ese sentimiento humano donde comenzamos a poner la mano de un contratista con el puño hacia arriba, con mensajes como “estamos contigo”, “de la mando contigo”, para empoderar a nuestro cliente”.
Pulliza indica que a través de un estudio de Gaither Research, se enteraron que National estaba posicionada como la ferretería número uno en la Isla, por lo cual cambiaron sus comunicaciones para la nueva campaña. “Tenemos 52 ferreterías en todo Puerto Rico”, cuenta Pulliza. “A nivel de puntos de venta, somos la ferretería más grande. A nivel de venta somos la número uno y queríamos destacar nuestro atributo. Tenemos muchas cosas bonitas, pero el hecho de que seamos de aquí, una compañía local, queríamos llevarlo para crear esta relación que, a la hora de tú escoger una ferretería, escojas a National como la primera alternativa porque lo que inviertas aquí, aquí se queda”.
La respuesta de los consumidores ha superado las expectativas de la compañía tanto dentro de las tiendas como en las redes sociales, donde Pulliza indica que han visto un alza en la participación de los fans de la marca en más de 20%.
Todo se hace in-house
El éxito de esta campaña es una ganancia para el equipo de National Lumber, quienes no sólo hacen publicidad para la ferretería, sino también para las otras dos tiendas de la compañía, Pitusa y Bargain City. Según Pulliza, quien lleva 20 años dirigiendo el Departamento de Publicidad, todo se hace in-house en conjunto con el dueño de la compañía, Israel Kopel, el controller, Steven Kopel, y el Director Creativo, José Raúl de la Mora, entre otros.
“Es un reto terrible, el volumen de trabajo es brutal”, cuenta Pulliza. “Nosotros hemos tenido la oportunidad de trabajar con agencias de publicidad externas, y ha sido bien bueno, pero la realidad es que en estos tiempos de crísis es cuesta arriba poder invertir en campañas. La realidad es que uno tiene una idea de que van a ser buenos, pero no lo vas a poder confirmar. A raíz de eso hemos decidido trabajarlo todo interno. Las decisiones se toman en conjunto con el Presidente y el Controller, que son dueños de la compañía. Se trabaja en un equipo pequeño, y cuando se traen a la mesa los conceptos, algunos no funcionan, otros si, y los trabajamos en consenso con nuestra experiencia”.
