Cottonelle crea comunidad virtual alrededor del papel de inodoro

Crear una comunidad alrededor de un producto tan cotidiano como el papel de inodoro es un reto, y más si quiere mantenerse alejado de temas “tabú” o simplemente ampliar la visión colectiva del producto. No obstante, Cottonelle ha encontrado una manera de crear una conexión genuina con su comunidad de Facebook a través de chistes, anécdotas y memes que reflejan los momentos bochornosos de la cotidianidad. 

“Nosotros adquirimos la cuenta hace unos meses y nos dimos cuenta que la situación que estaba pasando en la página era que tendía a ser medio aburrida y repetitiva”, explica Xavier Toledo, el social media manager de Key Integrated Solutions (KIS), la agencia encargada de la página de Cottonelle. “Decidimos cambiar un poco la estrategia y darle la vuelta para que sea algo mas cercano a la sociedad en la que vivimos”.

Parte del reto, según Toledo, era darle un giro divertido y jocoso a un producto que todos consumen a diario. Para crear la campaña, el equipo creativo de KIS se acercó a la comunidad existente en Facebook y monitoreó su comportamiento. En conversación con los usuarios, encontraron que el público respondía de manera positiva y hasta interactuaba con la marca en aquellos posts que revelaban pedazos de la idiosincracia puertorriqueña. Entre ellos, situaciones cotidianas -como una pareja escogiendo dónde comer- y bochornosas dieron pie a conversaciones alrededor de la marca. 

“Una vez que hicimos eso, la gente se empezó a soltar porque es un producto al que se le da un tratamiento tan serio, que la gente hasta se cohibe un poco,” comenta Carlos Rubin, director creativo de KIS. “Una vez empiezas a tener los insights uno puede añadirle un poco de humor pero con elegancia. Al suceder eso, la gente empezó a tener mucha mas participación en la comunidad”.

Hashtags puertorriqueños

Uno de los elementos mas importantes del éxito de la campaña de Cottonelle ha sido la creación de hashtags aludiendo a frases populares boricuas. Según Toledo, estos fueron creados en sesiones de brainstorming del equipo de KIS, donde reimaginaban cómo convertir una expresión boricua como “la fastidiaste” en parte del lenguaje de la marca. “ El #temandounrollo suena extraño”, cuenta Toledo. “Para decirlo en palabras bonitas, es como la expresión boricua “la fastidiaste conmigo”. Todo el mundo ha dicho eso en algún momento, cuando un amigo te traiciona o descubres algo que no estaba disponible para ti”.

Así, comenzaron a sacar memes alusivos a situaciones donde sería apropiado “mandarle un rollo” a alguien, y la gente comenzó a identificarse. “Cuando empezamos a lanzar el hashtag este #temandounrollo, la gente empezó a etiquetar otras personas, a decir que en el trabajo de ellos habian bastantes rollos, alguien nos hizo hasta rimas: “Cottonelle suavecito para mandarte un rollito”. Se han inspirado mucho con ese hashtag”, explica Toledo. 

A raíz del éxito de este hashtag, Cottonelle creó un micrositio temandounrollo.com, donde los usuarios tienen la opción de enviar varios GIFs alusivos a este y a la vez ganar premios. Además de ese, también surgieron otros como #confesionesdebaño, #historiasdeterror y #cógelosuave. 

“Estamos cumpliendo con nuestro cometido de llevar el producto más allá de la utilidad que tiene a convertirlo en una conversación; que esa comunidad se sienta cómoda hablando sobre el papel higiénico”, explica Francisco de la Cruz, presidente de KIS. “Es un tema un poco árido porque no todo el mundo está hablando del papel que usa, sino que le estamos dando ese twist para llevarlo a algo que sea simpatico sin perder la esencia de la marca”.

Importante el engagement

“Eso es parte de no perder la comunidad”, explica de la Cruz sobre su estrategia con Cottonelle. “Si no mantienes la comunidad corriendo y al día pierdes la conversación completamente. La gente le está dando like en una página para que tengas una conversación con ellos, no para que sea unilateral, la marca diciéndote que es lo que piensa de su marca. Al revés, aquí le estamos dando la oportunidad a la gente par que nos diga qué piensa sobre nuestra marca”.

Toledo explica que no se esperaban el éxito de la campaña y continúan trabajando en maneras de integrar el marketing en tiempo real a la página de Cottonelle. “Habíamos pensado que podía tener una buena reacción, pero no que iba a llegar al nivel de engagement o reach”, dice Toledo. “Los shares que hemos tenido de nuestro contenido han amplificado enormemente nuestro alcance. Las interacciones se han aumentado cada vez más porque tenemos ya usuarios únicos que entran constantemente a la pagina a ver qué es lo nuevo que publicamos".