El storytelling para humanizar las marcas ante los consumidores

Con plataformas como Snapchat, Instagram Instant Stories y Facebook Live, contar historias se ha convertido en la manera más contundente de hacer publicidad, en específico porque le añaden un valor emocional, un elemento de familiaridad y empatía al mensaje que las diversas marcas quieren llevar a sus consumidores. En fin, es una manera más humana de hacer publicidad.

Ese fue uno de los elementos que más enfatizaron el fundador de Filmes Zapatero, Kacho López, la Vicepresidente de Mercadeo y Publicidad de Oriental Bank, Idalis Montalvo, y el Presidente de la agencia Viviré, Edgardo Jimenez, durante el panel Storytelling for Better Content Marketing, realizado como parte del SME Digital Forum 2017. Moderado por el Director del Departamento de Administración de Empresas de la Universidad Sagrado Corazón, Javier Hernández, el panel discutió los estudios de caso de diversas campañas de Oriental Bank, Medalla Light, y T-Mobile, para ilustrar ejemplos exitosos del storytelling en la publicidad y el mercadeo.

“El storytelling no se trata ya de una tendencia sino de una responsabilidad que tienen las marcas de desarrollar sus historias,” dijo Hernández a los asistentes. El director enfatizó en el poder del storytelling como una manera de hacer que el consumidor “se viva la historia,” pero además recalcó que las marcas tienen una responsabilidad de contar esas historias con diversos niveles de contenido, para así ofrecerle un incentivo a sus consumidores y poder medir su éxito.

Controla tu narrativa

“El storytelling es una fuente de poder,” explicó López a la audiencia, justo antes de enfatizar en que la historia y los conceptos siempre deben responder al menaje específico de la marca. 

“¿Quién controla la narrativa?”, preguntó. “Cuando la narrativa la controla otro, estás en desventaja. Nosotros tenemos que ser los que controlamos la narrativa sobre nosotros como personas o como marca. Siempre uso la analogía de la música como ejemplo para las marcas. En específico, las marcas musicales y cómo desde el principio gente como los Beatles y Pink Floyd empezaron a controlar su historia a través de la fotografía. El valor de esas marcas tiene que ver con cómo contaban esa historia.”

Aumentar la conexión emocional

“Yo lo veo como un experiencia”, explicó Idalis Montalvo, VP de Mercadeo y Publicidad de Oriental Bank. “El storytelling aumenta la conexión emocional que necesitas con el consumidor, además de que humaniza tu marca. […] Eso crea confianza con el consumidor porque se identifica”.

Así, Montalvo adjudicó el éxito de la campaña “Cardless Cash” de Oriental Bank al hecho de que, no hablaba directamente sobre los atributos del producto a su consumidor, sino que apelaba a su experiencia directa de “salir de la casa sin la cartera y quedarse sin dinero”. El vídeo “¿Dejaste la cartera otra vez?” obtuvo más de 750 mil vistas en You Tube. “Trabajar con el beneficio del producto con una situación cotidiana donde el cliente se vea representado es importante”.

Dar espacio para la improvisación

Montalvo destacó que mucho del éxito que tuvo su campaña se debió a la integración de Teatro Breve y su comedia improv. Es por eso que darle libertad al talento es clave para crear contenido exitoso. “Trabajar con Teatro Breve fue un reto para nosotros como marca”, dijo. “Ese expertise que tienen en hacer reír, los libretos, teníamos claro que teníamos que darle libertad a ellos para improvisar. […] No podemos poner limitaciones. A pesar de ser marcas reguladas, teníamos que tener esa apertura de mente para que se diera esa improvisación”.

Entretenimiento y sinceridad

La comedia vende, algo que Oriental Bank y T-Mobile comprobaron con sus respectivas campañas. No obstante, es algo que no funciona para todos los productos. Es por eso que todos recomendaron crear contenido multifacético, que tenga un elemento de entretenimiento para así garantizar shares.

“Las marcas tienen que entrar en el juego del entretenimiento en las redes para poder mantenerse relevante y competir”, indicó López, haciendo mención de su trabajo para la campaña de Medalla Light con el rapero Velcro.“El producto esta ahí, pero se trata de vender lo que inspira el producto.”

Además, según Edgardo Jiménez, Presidente de Viviré, aunque la tendencia sean los vídeos con valores de producción profesionales, en su caso les ha funcionado lo contrario. Siguiendo la tendencia de los “videoblogs de vacaciones”, la agencia conceptualizó su campaña de T-Mobile en Río de Janeiro con Tata y Estebán, que consistía de videoblogs con dos miembros de la tropa Teatro Breve. “A veces la gente quiere que las marcas se vean con menos maquillaje”, dijo.

Lo más importante: Paciencia

Como último, los tres panelistas destacaron la paciencia como parte de desarrollar contenido en torno al storytelling, además de ser hipervigilante con las reacciones. “El punto es la paciencia”, dijo Jiménez. “Muchas veces lanzan estrategias y esperan que se reflejen de inmediato. La historia no se puede contar completa desde el primer momento. Probablemente hay gente que le va a gustar y otra que no. Es utilizar feedback de las personas para seguir desarrollando contenido y tomar en cuenta las sugerencias de los consumidores”.